تبليغات مجازي زير ذرهبين
تبليغات در فضاي مجازي قرار است وارد مرحله تازهاي از شفافيت شود؛ مرحلهاي كه بر اساس آن سفارشدهنده و منتشركننده آگهي بايد قابل شناسايي باشند و محتواي تبليغاتي نيز با يك شناسه مشخص از ساير محتواها تفكيك شود.
تبليغات در فضاي مجازي قرار است وارد مرحله تازهاي از شفافيت شود؛ مرحلهاي كه بر اساس آن سفارشدهنده و منتشركننده آگهي بايد قابل شناسايي باشند و محتواي تبليغاتي نيز با يك شناسه مشخص از ساير محتواها تفكيك شود. مركز ملي فضاي مجازي ميگويد اين سازوكار، حسابهاي پرمخاطب در شبكههاي اجتماعي خارجي مانند اينستاگرام را نيز دربر ميگيرد و صفحاتي با بيش از ۱۰ هزار دنبالكننده در اولويت پايش قرار خواهند داشت. با اين حال، در كنار هدف اعلامشده براي مقابله با تبليغات پنهان و كلاهبرداري، پرسشهايي درباره حدود اين نظارت، نحوه اجراي آن در پلتفرمهاي خارجي و سازوكار احراز هويت فعالان تبليغاتي مطرح است.
تبليغات در فضاي مجازي قرار است با سازوكاري تازه، بيش از گذشته قابل شناسايي و رديابي شود. مركز ملي فضاي مجازي از تصويب «سند توسعه و ساماندهي تبليغات تجاري در فضاي مجازي» خبر داده؛ سندي كه به گفته مسوولان، هدف اصلي آن شفافسازي فرآيند تبليغات، شناسايي طرفهاي دخيل در انتشار آگهي و مقابله با تبليغات پنهان است. بر اساس اين سازوكار، محتواي تبليغاتي بايد داراي شناسه مشخصي باشد و هويت سفارشدهنده و منتشركننده تبليغ نيز احراز شود. اين مقررات صرفا پلتفرمهاي داخلي را هدف نگرفته است. بر اساس توضيحات آرش وكيليان، مديركل ساماندهي حكمراني فرهنگي مركز ملي فضاي مجازي، حسابها و تبليغات در بسترهاي خارجي از جمله اينستاگرام نيز در دامنه اين برنامه قرار دارند و حسابهايي كه بيش از ۱۰ هزار دنبالكننده دارند، از جمله گروههايي هستند كه پايش تبليغات آنها اهميت بيشتري پيدا ميكند. در ظاهر، هدف سند روشن است: مخاطب بايد بداند محتوايي كه ميبيند، يك محتواي معمولي است يا تبليغاتي؛ اگر تبليغ است، چه كسي هزينه آن را پرداخته و چه كسي آن را منتشر كرده است. اما اجراي چنين ايدهاي، بهخصوص در شبكههاي اجتماعي خارجي، پرسشهاي مهمتري را پيش روي سياستگذار قرار ميدهد؛ از نحوه شناسايي فعالان گرفته تا مرز ميان شفافيت تبليغاتي و نظارت بر كاربران.
دو لايه شفافيت براي تبليغات آنلاين
بر اساس توضيحات مركز ملي فضاي مجازي، سازوكار جديد بر دو سطح از شفافيت استوار است. نخست، بايد براي مخاطب مشخص باشد كه يك محتوا ماهيت تبليغاتي دارد. دوم، هويت طرفهاي دخيل در فرآيند تبليغات، يعني سفارشدهنده و منتشركننده، بايد قابل شناسايي باشد. اين بخش از طرح در شرايطي اهميت پيدا ميكند كه مرز ميان محتواي عادي و تبليغاتي در شبكههاي اجتماعي روزبهروز كمرنگتر شده است. يك اينفلوئنسر ممكن است محصولي را در قالب تجربه شخصي معرفي كند، يك صفحه پرمخاطب ممكن است درباره يك كسبوكار توصيهاي ظاهرا مستقل منتشر كند يا تبليغ يك محصول در قالب محتواي سرگرمي و آموزشي ارايه شود. در چنين شرايطي، مخاطب لزوما نميداند پشت محتواي منتشرشده يك قرارداد تبليغاتي وجود دارد.
مركز ملي فضاي مجازي اين وضعيت را ذيل مفهوم «تبليغات پنهان» بررسي ميكند؛ محتوايي كه در ظاهر تبليغ نيست اما با هدف تجاري توليد يا منتشر شده است. از اين منظر، الزام به درج شناسه تبليغاتي ميتواند يك تغيير مهم در رابطه ميان تبليغكننده و مصرفكننده ايجاد كند. مخاطب به جاي آنكه صرفا به ظاهر محتوا اعتماد كند، بايد بتواند بفهمد با يك پيام تجاري مواجه است. اما مساله در همينجا تمام نميشود. شفاف شدن تبليغ براي مخاطب يك موضوع است و احراز هويت همه فعالان تبليغاتي موضوعي ديگر. اگر اولي مستقيما به حقوق مصرفكننده مربوط ميشود، دومي به نحوه جمعآوري، نگهداري و استفاده از اطلاعات هويتي فعالان مربوط است؛ موضوعي كه جزييات آن در توضيحات ارايهشده درباره سند هنوز بهطور كامل روشن نشده است.
مرز ۱۰ هزار دنبالكننده
چگونه تعيين شده است؟
يكي از نكات قابل توجه در سازوكار پيشنهادي، توجه ويژه به حسابهايي با بيش از ۱۰ هزار دنبالكننده است. وكيليان گفته است براي «كنشگراني كه به سطح مشخصي از اثرگذاري و تعداد مخاطب رسيدهاند»، پايش تبليغات اهميت بيشتري دارد و حسابهاي بالاي ۱۰ هزار دنبالكننده در اين دسته قرار ميگيرند. با اين حال، تعداد دنبالكننده بهتنهايي لزوما معادل ميزان اثرگذاري تبليغاتي نيست. ممكن است صفحهاي مخاطبان زيادي داشته باشد اما نرخ تعامل پاييني داشته باشد و در مقابل، حساب كوچكتري جامعهاي محدود اما بسيار فعال و تخصصي داشته باشد. بنابراين، اگر قرار است عدد ۱۰ هزار صرفا يك معيار اولويتبندي براي نظارت باشد، بايد ميان «اولويت پايش» و «الزام قانوني» تفاوت روشني وجود داشته باشد. در غير اين صورت اين پرسش مطرح ميشود كه تكليف هزاران حساب كوچكتر كه تبليغات تجاري انجام ميدهند چه خواهد بود. از سوي ديگر، مشخص نيست شناسايي اين حسابها در پلتفرمهاي خارجي دقيقا با چه سازوكاري انجام خواهد شد. اينستاگرام، براي نمونه، تحت مديريت يك شركت خارجي است و دسترسي مستقيم نهادهاي داخلي به اطلاعات حسابها و دادههاي كاربران موضوعي بديهي نيست. بنابراين، موفقيت اين بخش از سند به ابزارها و ضمانتهاي اجرايي آن وابسته است؛ موضوعي كه صرف اعلام «پايش» پاسخ كاملي براي آن ارايه نميكند.
احراز هويت با كد ملي و شماره تلفن
بر اساس توضيحات وكيليان، در صورتي كه فردي وارد فعاليت تبليغاتي شود، هويت او بايد مشخص و در سامانه مربوط ثبت شود. اطلاعات پايهاي مانند كد ملي و شماره تلفن همراه نيز از جمله دادههايي هستند كه براي احراز هويت مورد استفاده قرار ميگيرند. اين الزام ميتواند از يك منظر به شفافتر شدن بازار تبليغات كمك كند.
در شرايطي كه يك تبليغ به كلاهبرداري، فروش كالاي غيرمجاز يا ارايه خدمات جعلي منجر شود، وجود اطلاعات هويتي مشخص ميتواند مسير پيگيري را براي نهادهاي مسوول آسانتر كند. اما در سوي ديگر، هرچه دامنه ثبت اطلاعات هويتي گستردهتر شود، اهميت موضوعاتي مانند امنيت دادهها، نحوه دسترسي دستگاهها به اطلاعات، مدت زمان نگهداري دادهها و مسووليت در قبال افشاي احتمالي آنها نيز افزايش مييابد. سند، بنا بر توضيحات ارايهشده، بيش از آنكه ماهيتي كيفري داشته باشد، رويكردي «ترغيبي، تشويقي، تسهيلگر و هدايتگر» دارد. همين نكته البته يك ابهام ديگر ايجاد ميكند: اگر احراز هويت و درج شناسه تبليغاتي قرار است الزامي باشد، در صورت رعايت نكردن آن دقيقا چه پيامدي براي فرد يا كسبوكار متخلف وجود خواهد داشت؟
حدود دو سال براي اجراي برنامه
سند جديد حدود ۳۰ اقدام را براي ساماندهي تبليغات فضاي مجازي پيشبيني كرده است. به گفته وكيليان، نزديك به ۱۰ اقدام از اين مجموعه ماهيت مقدماتي و زمينهساز دارند و قرار است طي حدود سه ماه آينده انجام شوند. براي اجراي مجموع اقدامات نيز يك دوره زماني دو ساله در نظر گرفته شده است. مركز ملي فضاي مجازي دليل اين بازه را سرعت تغييرات بازار تبليغات عنوان كرده است؛ بازاري كه حالا فناوريهايي مانند هوش مصنوعي نيز به آن وارد شدهاند. اين مساله قابل توجه است، زيرا قواعد تبليغات ديجيتال در محيطي نوشته ميشوند كه فناوري با سرعتي بيشتر از فرآيندهاي قانونگذاري و تنظيمگري تغيير ميكند. ظهور ابزارهاي هوش مصنوعي مولد، تبليغات شخصيسازيشده، توليد محتواي تبليغاتي خودكار و شكلهاي جديد تبليغات مبتني بر داده ميتواند بخشي از قواعد امروز را در مدت كوتاهي ناكارآمد كند. از اين منظر، دو سال براي اجراي يك برنامه جامع ميتواند هم فرصت ايجاد زيرساخت باشد و هم خطر ايجاد شكاف ميان مقررات و واقعيت بازار.
بازارگاههاي تبليغاتي
در برابر فعاليت مستقيم اينفلوئنسرها
سند، فرآيند تبليغات ديجيتال را در دو مسير اصلي دنبال ميكند: نخست تبليغاتي كه از طريق بازارگاههاي تبليغاتي انجام ميشوند و دوم تبليغاتي كه مستقيما از سوي چهرهها، صفحات و كنشگران فضاي مجازي منتشر ميشوند. به گفته وكيليان، بازارگاههاي تبليغاتي به دليل داشتن ساختار حقوقي مشخص و قواعد حرفهاي، از شفافيت بيشتري برخوردارند و در سند نيز رويكرد حمايتي نسبت به آنها در نظر گرفته شده است. در مقابل، فعاليت مستقيم اينفلوئنسرها و صاحبان صفحات با پيچيدگي بيشتري مواجه است. هدف اعلامشده اين است كه هويت اين افراد احراز شود، فعاليت تبليغاتيشان شفاف باشد و الزامات مالياتي و ساير مقررات مرتبط با تبليغات را رعايت كنند. اين بخش از سند عملا تبليغات اينفلوئنسري را از يك فعاليت عمدتا غيررسمي به حوزهاي با چارچوب مشخصتر سوق ميدهد. البته نحوه تعيين مسووليت فرد، برند، واسطه تبليغاتي و پلتفرم در هر تبليغ همچنان اهميت زيادي دارد. اگر تنها هويت منتشركننده مشخص باشد اما مسووليت سفارشدهنده يا پلتفرم روشن نباشد، بخشي از هدف شفافيت از دست خواهد رفت.
رسانهها چقدر مسوول خواهند بود؟
يكي ديگر از نكات مطرحشده اين است كه رسانهها، اگر صرفا بستر انتشار آگهي باشند، قرار نيست مسووليتي فراتر از وظايف عمومي قانوني خود داشته باشند. اين تفكيك اهميت دارد، زيرا مسووليت پلتفرم يا رسانه در قبال محتواي تبليغاتي ميتواند يكي از دشوارترين بخشهاي تنظيمگري باشد. يك رسانه ممكن است تنها فضاي انتشار تبليغ را فراهم كند، در حالي كه سفارشدهنده و توليدكننده محتوا اشخاص ديگري هستند. در عين حال، براي مصرفكننده تفاوت ميان اين نقشها چندان ساده نيست. اگر تبليغي جعلي يا گمراهكننده منتشر شود، مخاطب انتظار دارد بداند چه كسي مسوول آن بوده و از چه مسيري ميتواند موضوع را پيگيري كند. به همين دليل، موفقيت سند صرفا به ايجاد يك سامانه احراز هويت وابسته نيست؛ بلكه به اين بستگي دارد كه زنجيره مسووليت در تبليغات ديجيتال تا چه اندازه شفاف و قابل پيگيري تعريف شود.
سندي براي فرآيند، نه محتواي تبليغات
مركز ملي فضاي مجازي تأكيد كرده كه سند جديد قرار نيست ضوابط محتوايي تبليغات را تعيين كند. براي نمونه، تبليغات محصولات بهداشتي همچنان بايد تابع مقررات سازمان غذا و دارو باشد و تنظيمگران تخصصي هر حوزه مسوول تعيين الزامات محتوايي باقي ميمانند. اين تفكيك از نظر ساختار تنظيمگري اهميت دارد. سند جديد قرار است بيشتر به «چگونگي انجام تبليغات» بپردازد تا «چه چيزي را ميتوان تبليغ كرد».
با اين حال، همين تعدد نهادهاي مسوول ميتواند در اجرا چالش ايجاد كند. يك تبليغ ممكن است همزمان مشمول الزامات مركز ملي فضاي مجازي، وزارت فرهنگ، نهادهاي تنظيمگر تخصصي، مقررات مالياتي و قوانين تجارت الكترونيكي باشد. در چنين شرايطي، اگر تقسيم مسووليتها دقيق نباشد، نتيجه ميتواند به جاي شفافيت بيشتر، افزايش پيچيدگي براي فعالان اقتصادي باشد.
از قانونگذاري تا اجراي واقعي
سند توسعه و ساماندهي تبليغات تجاري در فضاي مجازي بر پايه مجموعهاي از قوانين و اسناد بالادستي تدوين شده است؛ از جمله مصوبه سال ۱۳۵۸ شوراي انقلاب، مواد ۵۲ تا ۵۷ قانون تجارت الكترونيكي و سند برنامه راهبردي فضاي مجازي مصوب سال ۱۴۰۱. پيشنويس سند پيشتر در دولت قبل نيز به كميسيون مربوط ارسال شده بود اما به تصويب نرسيد. در دولت فعلي نيز پيشنويس سال گذشته بررسي و در تابستان امسال تصويب شده و اكنون در آستانه ابلاغ قرار دارد. آنچه اكنون اهميت بيشتري دارد، اما نه فرآيند تصويب بلكه مرحله اجراست. ساماندهي تبليغات در فضاي مجازي زماني ميتواند به شفافيت واقعي منجر شود كه مشخص باشد چه كسي بايد اطلاعات را ثبت كند، شناسه تبليغاتي چگونه صادر ميشود، پلتفرمها چه وظيفهاي دارند، با تبليغات بدون شناسه چه برخوردي خواهد شد و سازوكار اعتراض يا اصلاح اطلاعات چگونه خواهد بود. در غير اين صورت، خطر آن وجود دارد كه يك ساختار اداري جديد ايجاد شود، بدون آنكه مساله اصلي يعني بيخبري مخاطب از ماهيت و منبع تبليغات حل شود. در نهايت، هدف اعلامشده سند يعني شفافتر شدن بازار تبليغات ديجيتال ميتواند مستقيما به حقوق مصرفكنندگان و اعتماد در اقتصاد آنلاين مربوط باشد.
اما فاصله ميان «شفافيت» و «نظارت» بايد در طراحي و اجراي اين سازوكار روشن باقي بماند. احراز هويت سفارشدهندگان و اينفلوئنسرها، درج شناسه تبليغاتي و مقابله با تبليغات پنهان، تنها زماني ميتواند به نتيجه مورد انتظار برسد كه همزمان حدود دسترسي به اطلاعات، مسووليت بازيگران و ضمانت اجراي مقررات نيز شفاف باشد. فعلا آنچه درباره اين طرح مشخص است، چارچوب كلي و زمانبندي اجراي آن است؛ آزمون اصلي اما از زماني آغاز ميشود كه اين قواعد از متن سند به تبليغات واقعي در شبكههاي اجتماعي و بازار ديجيتال منتقل شوند.
