دوران رکود، زمانی برای مطالعه بازارهای هدف

گروه اقتصاد کلان آرمان گیوه‌چیان

پس از رفع تحریم‌ها و باز شدن درهای اقتصاد ایران به روی دنیا، نیاز به بازبینی فضای کسب‌ ‌وکار داخلی ایران بیش از گذشته احساس می‌شود. با توسعه بازارهای سرمایه‌پذیر و تخصصی شدن آنها در دوران پسا تحریم، ارتقای اگاهی بازیگران این عرصه بیش از پیش اهمیت یافته است. صبح روز پنج‌شنبه در همایشی با عنوان «نگاه نو، زبان نو برای عملکرد نو» نیازهای درونی اقتصاد ایران جهت آمادگی برای رقابت با اقتصاد جهانی بررسی شد. در ابتدای این همایش امیرمنصور فردبهبهانی، کارشناس مدیریت تاکید کرد که امروزه دنیا از اقتصادهای مبتنی بر کالا و خدمات عبور کرده و به عصر خلق تجربه متمایز برای مشتریان رسیده است. عبور از این خدمات به تجربه، اتفاقی است که در دوران پساتحریم به آن نیاز داریم همچنین ما نیازمند بازیگران عرصه اقتصاد هستیم نه بازی نگر. در ادامه فرانک جواهردشتی، کارشناس بازاریابی به تشریح نقش آینده‌پژوهی در توسعه بازارهای اقتصاد پساتحریم ایران پرداخت و گفت: «اکنون که اقتصاد ایران در شرایط رکود به سر می‌برد و فرصت مناسبی است تا بنگاه‌ها تمرکز خود را روی مطالعه و تحقیق بر شرکای تجاری جدید بگذارند و به دنبال بازارهای جدید باشند. مناطق آزاد می‌توانند نقش بسیار مهمی را در این زمینه ایفا کنند. باید با نگاه به آینده طرح‌های فروش مطرح شوند و بیشتر به دنبال بازار فروش باشیم تا فروش محصول.»

به گزارش «تعادل» امیرمنصور فردبهبهانی، کارشناس مدیریتی با اشاره به نیاز اقتصاد پساتحریم ایران به مدیران خلاق فضای کسب وکار گفت: در گذشته تولید ایران بیشتر مبتنی بر کشاورزی بوده است و ما هیچ‌وقت تولید مبتنی بر مصرف نداشته‌ایم حتی تولید مبتنی بر بهره‌برداری هم نداریم. در اقتصاد پساتحریم مهم‌تر از هر چیزی به دست آوردن توازن از‍ دست ‌رفته است تا به رقابت واقعی برسیم. رفتار‌های ما در رانندگی، ورزش، فعالیت‌های اجتماعی، کسب وکار و... همگی غیرسازمان‌یافته هستند و باید در همه آنها بازنگری شود. در حقیقت مساله اصلی تعریف کردن فرهنگ بازی گروهی ایرانی‌هاست. بازی‌ای که در آن عوامل بازیگر باشند نه بازی نگر.

وی با تاکید بر اینکه بازیگران عرصه اقتصادی باید با هدف وارد شوند، گفت: روابط در کنار اجزا اهمیت می‌یابند و انعطاف‌پذیری، بهینه‌سازی منابع، کشف منابع جدید و مسوولیت‌پذیری از عواملی هستند که باعث می‌شود در اقتصاد پساتحریم، افراد علاوه بر اجرای کار از روی وظیفه، ایفای نقش کنند و خود بازیگر میدان باشند. امروزه ما از اقتصادهای مبتنی بر کالا و خدمات عبور کرده‌ایم و به عصر خلق تجربه متمایز برای مشتریان رسیده‌ایم. درک این مساله در اقتصاد پساتحریم ایران بسیار حایز اهمیت است. عبور از این کالا و خدمات به تجربه اتفاقی است که در دوران پساتحریم به آن نیاز داریم. اتفاقی که در دنیای امروز رخ داده و بازارها به جای پارادایم کلاسیک خود به یک فضای خلق تجربه متمایز بین رقبا تبدیل شده‌اند.

نقش آینده پژوهی در بازاریابی پس از توافق

در ادامه فرانک جواهردشتی، کارشناس بازاریابی استراتژیک آینده‌پژوهی را عامل مهم موفقیت در زمینه بازاریابی و فروش پساتحریم دانست. آینده‌پژوهی نیاز به تحلیل اطلاعات در سطح خرد و کلان دارد. این تحلیل‌ها نیازمند عملیات میدانی هستند تا پس از ان بتوان مانیتورینگ بازار را به صورت دقیق انجام داد. ذهن در مدیریت به معنی استراتژی است و بدون نگاه به آینده استراتژی شکل نمی‌گیرد بنابراین باید براساس یک برنامه حداقل 5ساله تفکر و سناریو‌سازی کرد. برای نوشتن این برنامه باید بعد از دریافت مفاهیم از یک نگاه کاربردی با استفاده از آمار و اطلاعات در برابر رقبا استفاده شود. یکی از مشکلات بزرگ کسب وکار ایران نگاه‌های جزیره‌یی است. در این شرایط هیچگاه اطلاعات به اشتراک گذاشته نمی‌شود و نگاه‌ها از بالا به پایین شکل می‌گیرد. مساله دیگر سازمان‌های ما زبان است که فصل مشترک هر سازمان از بالا تا پایین هرم را تعیین می‌کند اما در سازمان‌های ما هر کس حرف خودش را می‌زند. اینها نمونه‌یی از مسائلی است که فضای کسب وکار ایران با آن درگیر است.

وی با طرح این سوال که امروز اگر درهای اقتصاد ایران به روی دنیا باز شد چقدر سازمان‌های موجود آمادگی درونی دارند، گفت: فروش خارجی از صادرات متفاوت است. باید از یک بازار سود به دست آورد نه از محموله‌های فروش، در حقیقت ایران نیازمند بازبینی در سیاست‌های صادرات و بازاریابی منسجم و قدرتمند است. امروزه فروش مهم‌تر از خرید است و برای این امر نیاز به داده‌کاوی‌های مجدد داریم تا بتوانیم در بازارهای خارجی نفوذ کنیم. این کارشناس کسب وکار نوآوری در طراحی محصولات، کوتاه شدن روزافزون چرخه توسعه محصول جدید از مرحله ایده تا ارایه به بازار و تسهیل رقابت در سطح جهانی با کمک رایانه‌ها و شبکه‌های بین‌المللی همکاری را از نیازهای کشور در اقتصاد پساتحریم دانست و تشریح کرد: در تولید باید به سمت چابک‌سازی حرکت کنیم و زیرساخت‌های IT را در حوزه کسب وکار گسترش دهیم. در عصر دانایی، دانش اساسی‌ترین سرمایه است و پرسنل هر سازمان هم مشتری سازمان هستند زیرا هر لحظه می‌توانند اطلاعات و دانش سازمان را به بیرون منتقل کنند. همچنین نگاه به نیروی انسانی نیز باید تغییر یابد، نیروی انسانی برای سازمان‌ها سرمایه‌اند درحالی که بیشتر به آنها به چشم هزینه نگاه می‌شود. بنابراین پساتحریم برای ایران در یک اقتصاد سازماندهی نشده می‌تواند تهدید باشد اما در یک اقتصاد سازماندهی شده یک فرصت ایده‌آل است.

رهبران اقتصادی بعد از تحریم

جواهردشتی دوران رکود فعلی اقتصاد ایران را بهترین فرصت برای مطالعه و تحقیق روی بازارها تلقی کرد و گفت: با توجه به شرایط کنونی اقتصاد ایران می‌توان تمرکز را روی پیدا کردن شرکای تجاری جدید گذاشت و به دنبال بازارهای جدید بود. باید سیستم‌های نگاه تجاری فعال شوند. در این زمینه برند‌سازی شرکت‌ها در کنار برندهای شخصی از اهمیت ویژه‌یی برخوردار است. همچنین ادغام مناسب شرکت‌ها می‌تواند راهکاری برای رخنه در بازارهای بین‌المللی باشد. مورد بعدی داشتن طرح فروش به معنی یک برنامه کامل قبل از فروش است که بتواند ریسک‌های مختلف را پوشش دهد. شناسایی مافیای فروش در مناطق مختلف، ارایه ادب فروش مختص هر بخش، وفادار‌سازی مشتری که در حقیقت در چرخه توسعه باشگاه مشتری‌ها را به باشگاه هواداری تغییر می‌دهد، سنجش رضایت و تعریف انواع ریسک و پیدا کردن سرنخ‌ها برای پوشش آنها از نکات مهم طرح فروش هستند. بنگاه‌های اقتصادی جدید، بنگاه‌های چند منظوره هستند و سبد محصول متفاوت را می‌توان در خدمات شرکت‌های مختلف دید. به عنوان مثال امروزه بانک‌ها علاوه برخدمات بانکی، خدمات بیمه، لیزینگ و ... را هم ارایه می‌کنند.

وی در ادامه نقش مناطق آزاد تجاری در اقتصاد پسا تحریم را بسیار مهم دانست و گفت: بازمهندسی تجارت و شناسایی فرآیند‌های کلیدی در سیاست‌های بازرگانی اگر درست تدوین شوند، خارجی‌ها به سمت مناطق آزاد تجاری ایران سوق داده می‌شوند. برای آنها نخستین گزینه روی میز حضور در مناطق آزاد تجاری است بنابراین سیاست‌های فروش و بازار در این 5 منطقه فوق‌العاده مهم است و این مناطق می‌توانند به رهبران تحرکات اقتصادی در پساتحریم تبدیل شوند. به این دلیل کانون‌های تفکر را می‌توان «نهادهای تصمیم‌سازی هوشمندانه» هم تعریف کرد. این تصمیم‌ها اغلب در سیاست‌ها راهبردهای بلندمدت تجلی می‌کنند. وی در پایان صحبت‌های خود بسته 1+5 برای ایران را علاوه بر مسائل هسته‌یی، یک بسته بازرگانی و سرمایه‌گذاری دانست و تاکید کرد: تجارت جهانی، امروزه یک مجموعه به هم پیوسته جهانی از بازار‌ها، تکنولوژی و شرایط زندگی که در گذشته ناشناخته بوده‌اند، است که ایران برای رشد اقتصادی محکوم به حضور در آن است. حضور در رقابت جهانی مستلزم توسعه شبکه اجتماعی و کسب وکار است و باید مدیران بتوانند تغییرات مورد نظر را سازگار با شرایط دهکده جهانی اعمال کنند.

لزوم مطالعه تحلیل‌های کلان توسط سازمان‌ها

در بخش پایانی همایش امیررضا حسنی، تحلیل‌گر اقتصادی با تاکید بر لزوم پیش‌بینی سازمان‌های اقتصادی ایران از شرایط کلان کشور گفت: بنگاه‌ها می‌توانند با استفاده از تحلیل‌های اقتصادی شرایط آینده را پیش‌بینی کنند. به عنوان مثال تحلیل‌ها از بودجه انقباضی حکایت از فشارهای مالیاتی، عدم افزایش مصرف و... را داشت و با این تحلیل‌ها آنها می‌توانند سکویی برای صعود خود بسازند. لزوم افزایش آگاهی‌ها در اقتصاد پساتحریم بیش از گذشته احساس می‌شود و شاخص‌های ریسک عملیاتی باید بررسی شوند تا کشور بتواند از حداکثر ظرفیت‌های خود استفاده کند. اقتصاد ایران بعد از توافق نیازمند گفتمانی نو است تا علاوه بر ایجاد رفاه نسبی و کوتاه‌مدت، اصلاح ساختارهای اقتصادی کشور را به پیش ببرد.