گروه صنعت و معدن سمیه سایش
چند سالی است که توجه به مساله برندسازی برای محصولات تولید داخل به یکی از مقولههای مهم اقتصاد تبدیل شده است، این درحالی است که تولیدکنندگان باید همزمان به کیفیسازی هر چه بهتر محصولات خود بپردازند. به عبارت دیگر، تنها متولی برندسازی تولیدکنندگان هستند و در این زمینه دولت برای ارتقای برند هیچ نقشی ندارد. در واقع صنعتگر نیز زمانی مشتاقانه به سمت و سوی برندسازی حر کت میکند که سرمایه کافی در دست دارد و بعد از گذر از موانع موجود، همانند قوانین دستوپا گیر، شروع به کیفیسازی محصولات خود میکند.
بیژن پناهیزاده، عضو هیات مدیره خانه صنعت ایران در این باره به «تعادل» میگوید: سرمایه زیاد منجر به افزایش تولید و در نتیجه کاهش قیمت نهایی محصول میشود. در چنین شرایطی، تولیدکننده به افزایش کیفیت محصول تولیدی خود و برندسازی میپردازد. در واقع در چنین مقطع زمانی با وجود کیفیت بالای محصولات، نوع قیمت هم راستای کیفیتسازی افزایش مییابد.
وی در پاسخ به اینکه چرا شاهد قیمت بالای محصولات برنددار و در عین حال کیفیت نه چندان مطلوب این محصولات هستیم، میافزاید: اگر چه در کشور با افزایش حجم تقاضا مواجه هستیم و این شرایط باید به افزایش تیراژ و سرشکن شدن قیمت محصول نهایی منجر شود، اما متاسفانه همچنان شاهد افزایش قیمت هستیم. به عنوان مثال، هزینه تولید محصولات ایرانخودرو و سایپا به عنوان دو صنعت ملی، دو برابر محصول خارجی تمام میشود. در این میان، پرسید آیا در زمینه کیفیت هم حرفی برای گفتن دارند؟ بنده که شخصا کلمهیی جز «هیچ» نمیتوانم بگویم.
پناهی ادامه میدهد: متاسفانه در این سالها نمایندگیهای این دو تولیدکننده، قطعههای لازم برای تعمیر ماشینهای فروخته شده را تولید نکرده و در دسترس مصرفکنندگان قرار ندادهاند. اکنون با توجه به تیراژهای بالای این صنعت، خدمات مناسبی تا به امروز به مصرفکنندگان ارایه نشده است. این در حالی است که تولیدکنندگان در این باره حرف از ورشکستگی و افزایش قیمت تمام شده میزنند. در واقع اگر ورشکسته واقعی هستند، تولید خود را رها کنند و به سمت و سوی دیگر بروند.
گرانفروشی زیر لوای برند
عضو هیاتمدیره خانه صنعت ایران بیان میکند: در بخش تولید پوشاک نیز ما شاهد چنین اقدامات نابهنجاری هستیم متاسفانه صنعتگران دارای برند به این فکر هستند که اگر محصول نهایی خود را با افزایش قیمت بالاتری به فروش برسانند، دارای مشتری بیشتری هستند؛ به نظر بنده صنعتگران باید افزایش قیمت را هم راستای با میزان کیفیت مدنظر قرار دهند. به عنوان مثال، در کشورمان یک نمایندگی پوشاک، برند هزینه اجناس خود را دو برابر قیمت محصول نهایی اجناس با کیفیت ترک به فروش میرساند! در واقع صنعتگران انگشتشماری در کشورمان هستند که به دلیل نبود رقابت در بخش تولید و برند، محصولات خود را به قیمت سرسامآوری به فروش میرسانند، در فضای امروزی تولیدکنندگان باید به سمت و سوی رقابتی شدن پیش روند و دولت نیز باید نظارت کافی بر قیمتها داشته باشد، چرا که متاسفانه اقتصادکشورمان وابسته و دستوری است.
برندسازی نیازمند زیرساخت
محمدرضا دیانی، رییس اتحادیه تولیدکنندگان لوازم خانگی با اشاره به رواج برندسازی در صنعت کشورمان به «تعادل» میگوید: رواج برندسازی آن هم در صنعت تنها در صورتی به تحقق میانجامد که ما نیز زیرساختهای لازم را برای صنعتگران فراهم کرده باشیم. امروز به دلیل نبود زیرساختها قطعا نمیتوانیم مانوری در زمینه محصولات تولیدی خود ارایه دهیم.
به اعتقاد دیانی، متاسفانه سیاست کشورمان به جای اینکه به تقویت چند تولیدکننده برتر بپردازد، به تکثر صنعتگران بیتجربه در تولید لوازم خانگی کمک میکند. این در حالی است که زمانی ما میتوانیم در تولید دارای برند، حرفی برای گفتن داشته باشیم که دولت به صاحبان تولیدات باکیفیت بیشتر تمرکز و توجه کند. در غیر این صورت، زایش تکثری کارخانهها هیچ کمکی به امر برندسازی ملی و تولید با کیفیت نخواهد کرد.
دیانی میافزاید: در واقع ما باید به ظرفیتهای بازار توجه کنیم و به دنبال مقیاس اقتصادی باشیم. در واقع، اگر این نوع پیششرطها را از قبیل تولید میلیونی در هر صنعت با ظرفیتهای بالقوه نیندیشیده و رعایت نکنیم، نه تنها به آرمانهای لازم در امر تولید دست نخواهیم یافت بلکه در زمینه برندسازی نیز شکست خواهیم خورد.
به اعتقاد وی، زمانی امر برندسازی در زمینه صنعت کشورمان محقق میشود که مقیاس اقتصادی و تولید انبوه در آن رعایت شود؛ در واقع توجه به تولیدکنندگان محدود و کیفیساز یکی از مقولههای اساسی در امر ترویج برند بهشمار میرود، این در حالی است که در فضای کنونی کشور تاسیس تولیدکنندگان کوچک با مقیاس تولید بیکیفیت را شاهد هستیم.
ضرورت ادغام کارگاههای کوچک
دیانی تصریح میکند: تجمیع تولیدکنندگان کوچک باید جزو یکی از سیاستهای لاینفک مسوولان و تشکلهای اقتصادی تلقی شود تا در آینده نه چندان دور شاهد ورود محصولات به بازارهای بینالمللی و جهانی باشیم.
رییس اتحادیه تولیدکنندگان لوازم خانگی، درباره ضرورت برندسازی در محصولات تولید داخل میگوید: در این باره صنعتگران نیازمند سرمایهگذاری هستند. متاسفانه ما بخشی از سرمایهگذاریها را به بخش سختافزار تعمیم میدهیم. درحالی که برندسازی اقدامی نرمافزاری است؛ یعنی سرمایهگذاری در بخشهای تحقیق و توسعه، تبلیغات و بازاریابی محسوب میشود. در واقع صنعتگران تا به امروز هیچ حمایتی از سوی دولت یا نهادهای مسوول در زمینه اقدامات غیر نرمافزاری صورت نگرفته است به همین دلیل تا به امروز نتوانستهایم به این امر دست پیدا کنیم.
وی اظهار میکند: در حال حاضر ابزارهای فرهنگی ما همانند رسانهها و شهرداریها، برندهای خارجی را در کشور تبلیغ میکنند. این در حالی است که در محفلهای مختلف مسوولان حرفهایی را در زمینه نبود اشتغال و رکود تولید داخل به میان میآورند. درواقع، تبلیغات محصولات خارجی اجازه انتخاب تولید داخل را از مردم سلب کرده است که امیدواریم این نوع رویکردها در این سالهای پرازدحام محصولات وارداتی تغییر کند.
ورود به بازارهای جهانی با برندینگ
علیرضا شجاعی کارشناس مسایل راهبردی نیز در گفتوگو با «تعادل» در زمینه نبود نشان تجاری معتبر در صنعت کشورمان میگوید: در چند سال گذشته طرح در زمینه ایجاد خوشههای صادراتگرا یا تجمیع بنگاههای کوچک تولیدی مطرح شد. براساس این طرح، قرار بود بنگاههای یادشده از حمایتهای دولتی برخوردار باشند. ضمن اینکه با تجمیع این بنگاهها انتظار میرفت افراد فعال در هر بخش، تامل و تعاملی در زمینه برند داشته باشند تا این محصولات علاوه بر افزایش کیفیت و رواج استفاده در داخل به بازارهای کشورهای هدف نیز ورود پیدا کنند.
به گفته وی، استقبال از فروشگاههای زنجیرهیی آن هم در چارچوب یک سری قوانین و مقررات مشخص باعث میشود که محصولات با کیفیت و قابل رقابت در تولید نمایان شوند و این گامی است به سوی توسعه بازار و فروش محصولات. در واقع کالاهای ما زمانی به بازارهای بینالمللی ورود پیدا خواهند کرد که به موضوع برندینگ محصولات توجه ویژهیی داشته باشیم و اقداماتی در این راستا با کمک مسوولان دولتی (وزارت صنعت، معدن و تجارت، اتاق بازرگانی و تشکلهای خصوصی) برای ارتقای تولید کشورمان ارایه دهیم.
شجاعی میگوید: ایجاد برند نیازمند فضای رقابتی است اگر در میان محصولات رقابت بیشتری داشته باشیم معنای برند در آنجا نمایان میشود در واقع در چنین فضاهای موجودی برند جلوه ویژه دارد. اما متاسفانه تا به امروز نتوانستهایم برای تولیدات داخلی خود چنین فضایی را در جامعه و جوامع صنعتگر ایجاد کنیم.