گام ضروري بنگاه‌ها در بحران
در يك نشست تخصصي ابعاد تغيير رفتار مصرف‌كننده در جريان جنگ 12 روزه اخير و برنامه‌ريزي برندها براي آينده كسب‌وكار در ايران بررسي شد.
تعادل|
در يك نشست تخصصي ابعاد تغيير رفتار مصرف‌كننده در جريان جنگ 12 روزه اخير و برنامه‌ريزي برندها براي آينده كسب‌وكار در ايران بررسي شد. پژوهشگران حاضر در اين نشست با اشاره به آثار تغيير رفتار مصرف در جنگ ۱۲ روزه تاكيد كردند كه تغيير شرايط بازار لزوما به معناي توقف فعاليت نيست، بلكه به معناي ضرورت بازطراحي مدل‌هاي كسب‌وكار و سازگاري با تحولات است. بر همين اساس سناريوهاي پيش‌روي شركت‌ها در ركود ميان‌مدت پس از جنگ، بايد با بررسي دقيق رفتار مصرف‌كننده در حوزه‌هاي مختلف همراه باشد، كه آنهم نيازمند پژوهش جامع است. به گفته آنها، بحران‌ها هم تهديد هستند و هم فرصت. براي هر سناريوي كوتاه‌مدت يا ميان‌مدت بايد برنامه‌ريزي كرد، چرا كه هنوز تصوير شفافي از آينده وجود ندارد.
نتايج يك پژوهش از تغيير رفتار مصرف‌كننده در بحران
نتايج گزارش يك گروه پژوهشي نشان مي‌دهد، رفتارهاي برخي از برندها براي مردم خوشايند بوده است. همكاري بين بانك‌ها هنگام اختلال بانك سپه، فرصت دادن بلوبانك براي بازپرداخت وام و پيامك‌هاي اُكالا از جمله رفتارهاي موردپسند مردم در اين ايام بوده است. بر اساس داده‌هاي اين پژوهش، بسياري از مصرف‌كنندگان اعلام كردند از برندهاي فروش لوازم خانگي انتظار داشتند در راستاي تأمين كالاي افرادي كه خانه‌هايشان در جنگ آسيب ديده خدماتي ارايه دهند. مخاطبان از عملكرد فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در ايام جنگ ۱۲ روزه قدردان بودند و نسبت به برندهايي كه در بحران به آنها با آرامش خدمات ارايه دادند، احساس بهتري داشتند.
ناصر پاشاپور نيكو مديرعامل اين گروه پژوهشي با اشاره به نتايج يك گزارش مبتني بر جامعه هدف زنان خانه‌دار به عنوان مصرف‌كنندگان اصلي، گفت: «در اين دوره خريد كالاهاي اساسي مانند نان، روغن، برنج، لبنيات و گوشت شدت گرفت. نكته جالب آن بود كه حتي در گروه كالاهاي غيرضروري همچون تنقلات، نوشيدني‌ها، شوينده‌ها و محصولات بهداشتي نيز جهش مصرف مشاهده شد.»
به گفته او، در كمربند شمالي كشور، به جز روزهاي نخست، هيچ كمبودي در تأمين كالا ديده نشد و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي نقش مهمي در مديريت عرضه ايفا كردند. «اگر اين فروشگاه‌ها نبودند، فروشگاه‌هاي محلي غيرقابل‌نظارت مي‌توانستند چالش جدي براي مصرف‌كنندگان كالاهاي ضروري ايجاد كنند.»
پاشاپور نيكو افزود: «برخلاف بحران كرونا كه خانواده‌ها را به انزوا كشاند، در جنگ 12 روزه اخير، خانواده‌ها بيشتر دور هم جمع شدند كه اين امر به كاهش بخشي از استرس ناشي از بحران كمك كرد. در اين مدت، تلويزيون به منبع اصلي اطلاع‌رساني خانوارها تبديل شد.» او همچنين به مسووليت اجتماعي شركت‌ها اشاره كرد و گفت: «اگرچه در برخي موارد اقداماتي چون امهال اقساط يا پوشش بيمه براي مصرف‌كنندگان انجام شد، اما برخي برندها بدون هدف‌گذاري واقعي، مسووليت اجتماعي را صرفا ابزاري براي افزايش فروش قرار دادند. جاي خالي فعاليت‌هاي ماركتينگ حرفه‌اي براي مقابله با بحران، در ميان بسياري از برندها و شركت‌ها مشهود بود.» اين كارشناس با بيان اينكه «مخاطبان اين گزارش تحقيقي از عملكرد شركت‌هاي پخش و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شگفت‌زده شده‌اند»، افزود: «بخش خصوصي توانست در تأمين كالاهاي ضروري عملكرد قابل‌قبولي از خود نشان دهد و رضايت مردم را جلب كند.»
پاشاپور نيكو نيز با هشدار به برندها گفت: «شرايط تغيير كرده و اگر برندها رفتار خود را تطبيق ندهند، ضعيف شده و نهايتا از بازار حذف مي‌شوند. بسياري از برندهاي قدرتمند امروز، در دوران جنگ تحميلي 8 ساله شكل گرفتند. اين بايد درس مهمي براي فعالان بازار باشد كه اگر عملكرد ضعيفي داشته باشند، شركت ديگري جاي آنها را خواهد گرفت.»
او بحران بازاريابي در اين دوره را جدي توصيف كرد و افزود: «در اين بحران، از فرصت‌هاي حوزه ماركتينگ به شكل مطلوب استفاده نشد. اما اطمينان دارم كه در تحولات آتي، برندها با توجه به تجربه قبلي، مي‌توانند بهره‌برداري بهتري داشته باشند.»
پاشاپور نيكو در پايان تصريح كرد: «شناسايي مساله، طراحي راه‌حل و پياده‌سازي آن بايد از وظايف اصلي واحدهاي ماركتينگ در تمام طول زنجيره ارزش برند و شركت‌ها باشد.»
بنگاه‌ها در بحران چه بايد بكنند؟
در ادامه نشست، محمد موسوي كارشناس اقتصادي درباره سناريوهاي پيش‌روي شركت‌ها در ركود ميان‌مدت پس از جنگ گفت: «بررسي دقيق رفتار مصرف‌كننده در حوزه‌هاي مختلف نيازمند پژوهش جامع است. بحران‌ها هم تهديد هستند و هم فرصت. براي هر سناريوي كوتاه‌مدت يا ميان‌مدت بايد برنامه‌ريزي كرد، چرا كه هنوز تصوير شفافي از آينده وجود ندارد.» موسوي تأكيد كرد كه تغيير شرايط بازار لزوما به معناي توقف فعاليت نيست، بلكه به معناي ضرورت بازطراحي مدل‌هاي كسب‌وكار و سازگاري با تحولات است. سعيد نبويان، مشاور ارشد پژوهش‌هاي كيفي EMRC، درباره عملكرد بخش خصوصي در ايام جنگ گفت: اينكه دولت هيچ‌كاري نكرد، مساله‌اي نيست. اينكه بخش خصوصي توانست جبران كند، در ايران خيلي مهم است و نتايج آن را در سال‌هاي آينده خواهيم ديد. نبويان اضافه كرد: كسب‌وكارهاي ايراني سال‌هاست در بحران هستند. اثر بعضي از قوانيني كه در كشور تصويب مي‌شود از حمله موشكي بيشتر است. كسب‌وكار به‌صورت مداوم درس عبرت مي‌گيرد و همين دليل بلوغ و پيشرفت ما است. به باور او، شركت‌ها در جنگ ۱۲ روزه بيشتر نگاه نقدينگي داشتند و بايد در درازمدت نگاه خود را تغيير دهند. پاشاپور افزود: «شرايط محيط عوض شده است و اگر برندها تغيير نكنند، حتما ضعيف مي‌شوند. آنها بايد با بحران خودشان را تطبيق بدهند.»
محمد موسوي، ديگر كارشناس پژوهشي حاضر در اين نشست، شركت‌ها را بر اساس آمادگي براي بحران به دو دسته تقسيم كرد. به گفته او برخي از شركت‌ها انتظار بحران را داشتند و براي آن برنامه‌ريزي كرده بودند. تعدادي از شركت‌ها هم انتظار بحران را نداشتند. او معتقد است شركت‌ها بايد خودشان را آماده كنند چون هر اتفاقي بيفتد، جريان زندگي متوقف نمي‌شود و قرار نيست همه‌چيز سر جايش ثابت بماند. همچنين شركت‌ها بايد آمادگي فني و لجستيكي خود را بيشتر كنند و زيرساخت‌هايشان درست شود. در حد توان و بر اساس داده‌هايي كه داريم بايد برنامه‌ريزي كنيم تا آماده‌تر باشيم.
به گفته موسوي خيلي از شركت‌هايي كه انتظار بحران را نداشتند، به حذف تبليغات روي آوردند. عادت رسانه‌اي مردم هم تغيير كرد و از مسيرهاي متفاوتي با هم ارتباط برقرار كردند. اين موضوع راه‌هاي پيش‌روي شركت‌ها براي انجام فعاليت‌هاي ماركتينگ را افزايش داد. به گفته او، تا پيش از جنگ بيشتر شركت‌ها از گوگل ادز و اينستاگرام براي تبليغات استفاده مي‌كردند و راه‌هاي ارتباطي آنها با مخاطبان محدودتر بود. جنگ و قطع شدن اينترنت باعث شد از چنل‌هاي جديد استفاده كنند.
