در روزهایی که جام جهانی وارد مرحله حساس خود شده بود، برای برخی افراد خاص زمان استراحت فرا رسیده بود. آنها کار بیشتر از این از دست‌شان ساخته نبود که بنشینند و بازی‌ها را تماشا کنند. گاهی اوقات از روی علاقه به خود بازی، گاهی اوقات هم از روی علاقه به جیب خودشان! این افراد که اوج کارشان پیش از جام جهانی بود و حالا فقط شاهد به بار نشستن تلاش‌های‌شان هستند، بیشترشان از اقتصاد وارد ورزش شده‌اند و در خدمت کمپانی‌های بزرگ‌اند. کمپانی‌هایی که اسپانسر تیم‌های و رویدادهای ورزشی می‌شوند به هدف اینکه بیشتر شناخته شوند یا به لطف ورزش وجهه‌شان را بهتر کنند یا بیشتر بفروشند. کار این افراد هم افزایش بازدهی این سرمایه‌گذاری است. کار آنها حالا فقط این است که کمپین‌های تبلیغاتی و آگهی‌ها و تیزرهای تلویزیونی‌ای که از ماه‌ها پیش برنامه‌ریزی و طراحی کرده بودند را حالا تماشا کنند و مطمئن شوند که مخاطب پیام را دریافت می‌کند. از طریق تیم‌های ملی حاضر در جام جهانی و ستارگان‌شان.
در آلمان این افراد برای کوکاکولا، مرسدس بنز، کومرتس بانک و ساپ کار می‌کنند. حامیان مالی یا به بیان بهتر و دقیق‌تر «شرکای تجاری» فدراسیون فوتبال آلمان. ارتباط این کمپانی‌های غول با فدراسیون‌ها و تیم‌های ملی خیلی وقت است که دیگر ماهیتش تغییر کرده. دیگر کسی از حمایت مالی صرف صحبت نمی‌کند. کار این شرکت‌ها از روی اهداف خیرخواهانه و کمک به تیم ملی نیست. در ظاهر این کار را می‌کنند، اما در اصل این برای‌شان یک نوع سرمایه‌گذاری است. درواقع حالا تیم‌های ملی در خدمت کمپانی‌ها و اهداف بلندمدتِ بازاریابی‌شان هستند.
در کمتر تیم ملی‌ای این مساله به اندازه تیم ملی آلمان نمود پیدا کرده است. «دی مانشافت» (به آلمانی یعنی آن تیم که به تیم ملی فوتبال این کشور اطلاق می‌شود) به یک ماشین سودآور تبدیل شده است. فدراسیون فوتبال آلمان در آخرین سال مالی، بیش از صد میلیون یورو از درآمد خود را از محل تیم ملی بزرگسالان خود کسب کرده، یعنی چیزی حدود 65درصد کل درآمدش را. این پول از محل فروش حقوق پخش بازی‌های تیم ملی، فروش بلیت مسابقات همچنین فروش حقوق اسپانسرینگ تیم به دست آمده است. از این میزان، 60میلیون یورو درآمد حاصل از اسپانسرهاست. فدراسیون فوتبال آلمان نیز که یک نهاد عام‌المنفعه محسوب می‌شود و مقرش در فرانکفورت است، می‌آید این پول‌ها را دوباره توی فوتبال پایه و فوتبال زنان و استعدادیابی و توسعه باشگاه‌های آماتور می‌کند.
در میان تیم‌های حاضر در جام جهانی2014، پیش از شروع مسابقات تنها ارزش بازیکنان تیم ملی اسپانیا بیشتر از آلمانی‌ها برآورد شده بود. طبق تخمینی که سایت «ترانسفر مارکت» انجام داده، ارزش تیم ملی آلمان بیش از 600میلیون یورو بود. درآمد تبلیغاتی بازیکنانی چون توماس مولر و مسوت اوزیل به تنهایی هر یک چهار میلیون یورو در سال برآورد می‌شود.
8-7میلیون در هر بازی
به گفته هورست اشمیت خزانه‌دار فدراسیون فوتبال آلمان، تیم ملی این کشور در هر بازی هفت تا هشت میلیون یورو درآمد ایجاد می‌کند؛ از طریق حقوق تلویزیونی، تبلیغات دور زمین که طی قراردادهای بلندمدت متعلق به همان چند شریک تجاری است، فروش بسته‌های VIP و فروش بلیت بازی.
قابل پیش‌بینی بود که درآمدهای آلمان تا فینال بازی‌ها، بیشتر هم شود. پیوند خوردن با تیم یواخیم لوو و دیده شدن از طریق آن مشتاقان زیادی دارد. به عنوان نمونه، شبکه تلویزیونی خصوصی آرتی‌ال، صرفا برای خریداری حق پخش 20مسابقه در مراحل مقدماتی جام ملت‌ها و جام جهانی آتی، حاضر شده‌اند صد میلیون یورو بپردازند. یعنی چیزی حدود 400میلیارد تومان فقط برای 20مسابقه مقدماتی جام ملت‌های اروپا و جام جهانی. (صداوسیمای ایران حق پخش کل مسابقات فوتبال در کشور یعنی تیم ملی و لیگ برتر و جام حذفی را روی هم میلیارد تومان خریده است!) این یعنی فدراسیون فوتبال آلمان تنها از محل حقوق تلویزیونی هر کدام از این 20مسابقه پنج میلیون یورو درمی‌آورد.
اسپانسرها هم حاضرند سال به سال بیشتر پول دهند. از سال2002 تاکنون درآمدهای فدراسیون فوتبال آلمان از محل اسپانسرینگ چهار برابر شده است. بنا بر تحقیقی که شرکت بازاریابی ورزشی «رپوکوم» انجام داده، فدراسیون فوتبال آلمان هر سال حدود 60میلیون یورو از محل اسپانسرینگ درآمد دارد. شرکت آدیداس، تامین‌کننده پوشاک تیم‌های ملی فوتبال آلمان، به تنهایی 25میلیون یورو خرج تیم‌های فدراسیون فوتبال این کشور می‌کند.
با این حال از نگاه مدیریت تیم آلمان هنوز تمام ظرفیت‌های بازاریابی این تیم بالفعل نشده است. اولیور بیرهوف مدیر تیم چندی پیش خیلی رک و صریح اعلام کرد که از اسپانسرهای فعلی بعدِ پایان قراردادشان انتظار پول بیشتری دارد. او به روزنامه اقتصادی «هندلس‌بلات» به‌عنوان دلیل این خواسته‌اش گفته بود که آدیداس در خارج تعداد زیادی پیراهن تیم ملی آلمان را می‌فروشد. به ادعای او تیم ملی آلمان در چین در حال حاضر محبوب‌ترین تیم ملی فوتبال است. وجهه خیلی خوب تیم فعلی روی بیزینس اسپانسرها تاثیر مثبتی می‌گذارد. برای همین است که بیرهوف گفته: «وقتی من نگاهی به درآمدهای اسپانسرهای اصلی‌مان می‌اندازم می‌بینیم که قراردادهای ما با آنها خیلی جای بهتر شدن دارد!»
فدراسیون فوتبال آلمان افزایش درآمد از محل اسپانسرینگ را در برنامه‌هایش لحاظ هم کرده است. سال2014 در بودجه این منبع درآمد تحت عنوان «تبلیغات و سایر اقدامات اقتصادی» 40میلیون یورو درج شده. برای دو سال بعد هم روی 42میلیون یورو حساب شده است. درآمدهای تلویزیونی هم طبق برنامه‌های فدراسیون فوتبال آلمان افزایش پیدا خواهد کرد.
یک دلیل این بازاریابی موفق و افزایش درآمدها بدون تردید تغییر وجهه تیم آلمان و تغییر سبک بازی‌اش توی زمین است. در تیم همیشه جوانِ یواخیم لوو دیگر تک‌ستاره‌هایی مثل میشائیل بالاک وجود ندارد. بازی تیم دیگر وابسته به توانایی‌های یک فرد نیست. بازیکنان زیرنظر او به معنای واقعی کلمه تبدیل به یک «تیم» شده‌اند، به یک مجموعه یکپارچه و هم‌بسته که مدام استعدادهای جوان واردش می‌شوند. این ویژگی تیم خیلی ماهرانه و در استراتژی‌های بازاریابی هم درنظر گرفته می‌شود. در تبلیغاتی که اسپانسرها و شرکای تجاری فدراسیون فوتبال آلمان در زمان جام جهانی در رسانه‌ها و سطح شهرها می‌کنند، خیلی دقت شده که تیم در تبلیغات هم به‌عنوان تیم نمایش داده شود.
درواقع این فدراسیون فوتبال آلمان است که براساس استراتژی‌هایش به اسپانسرها می‌گوید چه سیاست‌هایی را باید در کمپین‌های تبلیغاتی‌شان دنبال کنند. در تبلیغات این اسپانسرها همیشه باید چند بازیکن دیده شوند و نه فقط ستاره‌هایی مثل فیلیپ لام یا مسوت اوزیل. یکی از سخنگویان مرسدس بنز که سال‌هاست شریک تجاری فدراسیون فوتبال آلمان است می‌گوید این فدراسیون به آنها با صراحت تمام گفته که در تبلیغات این کاراکتر تیمی باید یک جوری نشان داده شود.
اصلا دلیل اصلی محبوبیت تیم آلمان برای اسپانسرها همین پیوندش با ویژگی‌هایی مثل روح جمعی، نشاط و طراوت بازی و هم‌بستگی توی ذهن مخاطب است. یک پژوهش که چندی پیش توسط دانشگاه ای‌بی‌اس به سفارش فدراسیون فوتبال آلمان انجام شده نشان داد که بازی جذاب تیم آلمان در کنار این واقعیت فرزندان مهاجران را هم خیلی خوب در خود سازگار کرده، اولا باعث شده که صددرصد در جامعه شناخته‌شده باشد، بعد هم در میان مردم از وجهه بسیار مثبتی برخوردار است. سه چهارم آلمانی‌هایی که در این نظرسنجی از آنها سوال شد، طرفداری‌شان از «مانشافت» را به خاطر ارزش‌هایی عنوان کرد‌ه‌اند که این تیم دارد. هیچ نهادی در آلمان نتوانسته یک ملت را در ورای طبقات اجتماعی اینگونه هم‌بسته و متحد کند. چنین محیطی برای کمپانی‌ها جذابیت زیادی برای نمایش و تبلیغ محصولات‌شان دارد. می‌خواهد یک خودرو باشد یا آبجوی بدون الکل، لام و یاران‌اش باعث وجهه بهتر و فروش بیشتر می‌شوند. حتی برای یک حساب پس‌انداز. مارتین سیلکه، عضو هیات‌مدیره «کومرتس بانک» می‌گوید: «این تیم بسیار محبوب است و باعث شناخت بیشتر خدمات ما خواهد شد.»
تیم در خدمت اسپانسرها
اما فدراسیون فوتبال آلمان برای افزایش ارزش حقوق اسپانسرینگش به محبوبیت تیم ملی و وجهه خوبش کفایت نمی‌کند و هر کاری از دستش بربیاید انجام می‌دهد تا شرکای تجاری بتوانند به اهداف‌شان برسند. بازیکنان بدین منظور باید کاملا در خدمت این شرکت‌ها باشند. شاید تا همین چند سال پیش درج لوگو و قرار دادن یک مدل خودرو توی استادیوم کافی بود، اما امروز تیم جزئی از کمپین‌های تبلیغاتی اسپانسرهاست. طبق قرارداد فدراسیون فوتبال آلمان با بازیکنان تیم ملی، بازیکنان موظفند چند روز در سال دراختیار دپارتمان بازاریابی باشند تا مثلا برای ضبط تبلیغ یا حتی در برنامه‌های رونمایی از محصولات در خدمت اسپانسرها باشند. بازیکنان هم با کمال میل در برنامه‌های شرکای فدراسیون مشارکت می‌کنند.
کل این اقدامات جواب می‌دهد. ینس تیمر مدیر بازاریابی مرسدس بنز چندی پیش به مجله اقتصادی «کاپیتال» گفته بود که درجه شناخت از محصولات بنز در میان گروه‌های هدف‌شان 60درصد و علاقه‌مندی بازار هم 20درصد افزایش یافته است.
