با عمومیت یافتن نشانههای ارزش کالاها و زیبایی و اشتهار، سایر کالاها هرچند کاربردی، ارزش چندانی در برابر آنها نخواهند داشت و زیبا شمرده نمیشوند؛ این موضوع یکی از دلایل ایجاد مد نیز به شمار میرود، هنجارهایی که با مفهوم زیبایی و کاربرد کالا در تناقض هستند و تنها بر مبنای یک تاثیر روانی، مورد اقبال قرار می‌گیرند.
در دنیای امروز معیارهای پذیرفته‌شده مصرف در جامعه یا طبقه‌یی که شخص به آن تعلق دارد، استاندارد زندگی او را تعیین می‌کند؛ این استاندارد با میزان مصرف و فهم شخص از معیارهای عمومی شکل می‌گیرد، زیرا فرد بر اساس عادت، شیوه زندگی خود را بر مبنای این معیارها شکل می‌دهد؛ این به معنی آن است که مردم از ترس بی‌احترامی اجتماعی، با هزینه بیشتر خود را با معیارهای عمومی وفق می‌دهند، عموم مردم نیز پذیرفتن و به کار بردن این معیارها را به مصلحت می‌دانند. معمولا انگیزه مصرف‌کننده این است که خود را با عرف تطبیق دهد و تا حد امکان انتقاد دیگران از خود را کاهش دهد. طرز تفکر هر فرد در مورد زندگی و شناخت او از آن بر روی سایر برداشت‌های او نیز تاثیر می‌گذارد، اینکه چه چیز خوب است و چه چیز بد؛ در واقع باید پذیرفت که علایق اقتصادی نیز از مجموعه تفکرات زیستی انسان جداناپذیر است.
مصرف کالا و از بین بردن پول برای برخی کالاهای خاص، با قانون آبروداری و اعتبار نسبت مستقیم دارد و این رابطه ارزش‌های اقتصادی را بیان می‌کند و البته با تفاخر مالی ارتباطی ندارد؛ تفاخر مالی که کلیه احساسات مذهبی، حقیقت، احساس زیبایی و احساس مفید بودن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در چنین جامعهای تلاش برای نمایش مالکیت خصوصی و ثروت باعث افزایش اعتبار می‌شود، در این شرایط، معمولاً افرادی که با تخلف صاحب مال زیاد می‌شوند، به علت وجود همین اعتبار از بدنامی و رسوایی مصون می‌مانند و مورد سوال قرار نمیگیرند.
اگر بخواهیم بر اساس نیاز انسان کالاها را تفکیک کنیم، باید آنها را مبتنی بر کاربرد طبقه‌بندی کنیم، اما شرایط واقعی در جامعه چنین نیست.
فایده کالاها بر اساس زیبایی و گران‌بهایی آنها دسته‌بندی می‌شوند. بگذارید با چند مثال این موضوع را روشن کنم؛ سودمندی و کاربرد یک قاشق نقره‌یی و یک قاشق معمولی یک‌سان است، اما چیزی که باعث تفاوت آنها در نگاه مصرف‌کننده می‌شود، تفاخر به گران‌بهایی آن است. نمونه دیگر فرش است؛ تفاوت یک فرش دست‌بافت و ماشینی نه در زیبایی، نه در کیفیت و نه در عملکرد است، بلکه تنها میزان کار و زمان بیشتری که بابت فرش دست‌بافت تلف می‌شود، باعث تفاوت ارزش است، حتی ممکن است از لحاظ کیفیت، فرش ماشینی بهتر نیز باشد، اما تاثیر روانی تبلیغات و قانون اعتبار اجتماعی برای محصول دست‌ساز ارزش بیشتری ایجاد می‌کند؛ در اینجا ارزش بر مبنای کاربرد ایجاد نمی‌شود، زیرا کالای باکیفیت‌تر و کاربردی‌تر به علت تاثیرات اجتماعی، ارزش کمتری دارد؛ این موضوع حس نیاز تفاخر مصرف‌کننده را ارضا می‌کند، تفاخری که بر اساس معادلات مصرف و اعتبار اجتماعی و تضییع وقت بنا شده است.
مثال دیگر برای این موضوع می‌تواند آثار هنری باشد؛ ممکن است یک تابلو نقاشی کپی‌شده کاملا شبیه تابلو اصل باشد، یقینا این دو به لحاظ زیبایی‌شناسی و تحلیل‌های هنری یک‌سان هستند، اما وقتی کارشناس پس از مدتی بررسی به نتیجه می‌رسد که یکی از آن دو کپی است، ناگهان میزان ارزش آنها به‌کلی تغییر می‌کند؛ دلیل این موضوع آن است که رضایت و خشنودی ما کاهش یافته است، این رضایت رابطه مستقیمی با تفاخر اجتماعی دارد، معیارهای فخر اجتماعی نیز در ابتدا مورد بحث قرار گرفت؛ بنابراین برخی کالاها تنها برای نمایش و تظاهر اجتماعی تولید می‌شوند.
در برخی موارد نیز کمیاب بودن یک کالا باعث ارزش آن می‌شود، این کمیابی باعث افتخار است، زیرا فرد به چیزی دسترسی دارد که عموم مردم از آن دور هستند، اکثراً این قبیل کالاهای زینتی، جواهرات و… هستند که کاربردی ندارند و تنها جنبه تظاهری و نمایش دارند، برای مثال اشیای عتیقه، تابلو فرش و کالاهایی ازاین‌دست تنها برای نمایش و ارضای حس درونی خریده و مورد استفاده قرار می‌گیرند.
در این میان برای مصرف برخی کالاها، کاربرد آن مورد توجه قرار می‌گیرد، این قبیل کالاها معمولاً در فضای خصوصی فرد جای می‌گیرند و حالت تظاهری ندارند؛ لوازم آشپزخانه، لباس زیر، برخی مواد خوراکی و اسباب زندگی از زمره این کالاها هستند، ارزش تجاری این کالاها با کاربرد آن نسبت مستقیم دارد؛ به‌عبارت‌دیگر، میزان هزینه‌یی که مصرف‌کننده می‌پردازد مطابق با خدماتی است که کالا به فرد می‌دهد و در این راستا سایر عوامل مثل اقبال اجتماعی، تظاهر و عوامل محیطی بر آن تاثیری ندارد؛ از آنجایی که اکثر مردم این قبیل کالاها را در حریم خصوصی خود مصرف می‌کنند، قیمت و استقامت آن ارزش بیشتری دارد.
با عمومیت یافتن نشانههای ارزش کالاها و زیبایی و اشتهار، سایر کالاها هرچند کاربردی، ارزش چندانی در برابر آنها نخواهند داشت و زیبا شمرده نمیشوند؛ این موضوع یکی از دلایل ایجاد مد نیز به‌شمار میرود، هنجارهایی که با مفهوم زیبایی و کاربرد کالا در تناقض هستند و تنها بر مبنای یک تاثیر روانی، مورد اقبال قرار می‌گیرند. این مساله را به روشنی در مورد نگهداری حیوانات نیز میتوان مشاهده کرد. اصولا قیمت حیواناتی که جنبه کاربردی ندارند بیشتر از حیواناتی است که مورد استفاده زیستی قرار می‌گیرند. حیوانات غیرکاربردی تنها برای تفاخر اقتصادی به کار میروند؛ مثلا قیمت سگ، مرغ، گوسفند و… از پرندگان زینتی و توسن کمتر است، درحالی که هزینه نگهداری آنها گاهی از گروه دوم نیز بیشتر است، زیرا از نظر فرد، گروه دوم حیوانات باعث اشتهار و افتخار است و در سطح بالایی از دارایی دسته‌بندی می‌شوند. در میان این طبقه‌بندی، افراد در چنین جامعهای تلاش می‌کنند روند صعودی بر پلکان طبقات مختلف را با نمود ارزش‌های آن طبقه نشان دهند. طبقه متوسط جامعه که خود را در تامین نیازهای زیستی بی‌نیاز می‌بیند، با تلاشی مستمر سعی دارد خود را به طبقه مرفه برساند،
تلاشی که با ضایع کردن زمان و جسم و روح و کیفیت زندگی همراه است. از نگاه طبقه متوسط، این تباهی هزینهای است که باید برای رسیدن به طبقه بالا پرداخت کرد، هزینهای که در هر قدم، ثروت طبقه مافوق را افزایش می‌دهد و عملاً آن را دستنیافتنیتر می‌کند. تاثر از تبلیغات و شؤون اجتماعی دیکته‌شده از طبقه بالاتر که خود مالک بستههای فرهنگ‌ساز است، اختیار طبقه متوسط را در دست می‌گیرد، طبقه‌یی که از آن توقع میرود به جای وادادگی، لجام تغییر و تفکر را در دست داشته باشد. روندی که میبایست از سوی طبقه متوسط مورد بررسی قرار گیرد:
-آیا هزینه پرداختی من، ارزش کالای خریداری‌شده را دارد؟
-آیا کالای خریداری‌شده، مورد نیاز من است یا شرایط صعود در طبقات اجتماعی را فراهم می‌کند؟
-آیا کیفیت وسایل دست‌ساز، الزاما از وسایل ماشینی کمتر است یا وجهه اجتماعی آن بر خرید من موثر است؟
-آیا برند کالای خریداری‌شده موجب تفاخر اجتماعی من است؟
پاسخ به این سوالات می‌تواند هدفمندی و رویکرد فرد به این موضوع را تغییر دهد.
منبع: وب‌سایت صدانت
