مولف: فرنک ترنتمن
مترجم: محمد معماریان
آتلانتیک در سال ۱۷۷۶، آدام اسمیت با اعتمادبنفس در ثروت ملل نوشت: «مصرف یگانه هدف و مقصود همه تولیدهاست». این گفته اسمیت مشهور است، اما در واقع این جمله، یکی از معدود دفعاتی است که او صراحتا به این موضوع اشاره کرده است. جای مصرف به وضوح در ثروت ملل خالی است، و نه اسمیت و نه شاگردان بلافصل او به مصرف به عنوان شاخه‌ای مجزا از اقتصاد سیاسی نپرداختند.
اسمیت در یکی از کتاب‌های قبلی‌اش به نام نظریه عواطف اخلاقی روی آن تکانه‌های اجتماعی و روان‌شناختی‌ای انگشت گذاشت که مردم را به انباشت اشیا و ابزارک‌ها وامی‌دارد. به نظر او، مردم جیب‌هایشان را پُر از «کارراه‌اندازهای کوچک» می‌کنند، سپس کت‌هایی بزرگ‌تر با جیب‌های بیشتر می‌خرند تا چیزهای زیادتری را حمل کنند. جای موچین، جعبه خوش‌‌نقش‌و‌نگار و دیگر «چیزهای قشنگ بی‌مصرف» فی‌نفسه کاربرد زیادی ندارند. اما به قول اسمیت، نکته مهم آن است که مردم آنها را «وسایل شادی» می‌بینند. در خیال مردم است که این اشیا، بخشی از یک نظام هماهنگ می‌شوند و لذّات ثروت را «مجلل و زیبا و اصیل» می‌سازند.
این ارزیابی اخلاقی گامی بزرگ به سوی فهم استادانه‌تری از مصرف بود چون آن ذهنیت منفی‌ای را که ریشه در ایام باستان داشت به چالش می‌کشید. از افلاطون در یونان باستان تا سنت‌آگوستین و آبای کلیسا تا نویسندگان دوران رنسانس ایتالیایی، متفکران مرتباً در نکوهشِ رفتن به دنبالِ چیزهای مادی سخن می‌گفتند و معتقد بودند این کار شریرانه و خطرناک است چون روح بشر را تباه می‌کند، جمهوری را ویران می‌کند و نظم اجتماعی را برمی‌اندازد. زرق و برق چیزهای لوکسوس (واژه یونانی «لوکس») ناشی از لوکزریا (به معنای زیاده‌روی و شهوت‌رانی) بود.
خود واژه «مصرف» مسیری دشوار را پیمود تا رایج شد. این لغت در اصل از کلمه لاتین کانسومر مشتق شده بود و در قرن دوازدهم وارد فرانسوی شد و از آنجا به انگلیسی و سایر زبان‌های اروپایی راه پیدا کرد. معنایش اتلاف و تمام کردن غذا، شمع و دیگر منابع بود. (بدین معنا، بدن هم می‌توانست مصرف شود. به همین خاطر است که در انگلیسی، «بیماری تلف‌کننده» یعنی مرض سِل به «مصرف» موسوم بود.) ماجرا آنجا پیچیده‌تر می‌شد که یک کلمه لاتین دیگر با تلفظ مشابه در کار بود یعنی کونسومره، مانند آخرین کلمات مسیح روی صلیب: «کونسوماتوم اِست» که به معنای «تمام شد» بود. پس این کلمه معنای تمام کردن، اتلاف و خاتمه دادن یافت.
شاید آن معانی، الهام‌بخش حکومت‌های پیشامدرن بود تا مصرف شهروندان را تنظیم و تعدیل کنند. مابین سده‌های چهاردهم و هجدهم، اکثر دولت‌های اروپایی (و مستعمره‌های امریکایی‌شان) فهرست‌های روزبه‌روز مطول‌تری از «قوانین هزینه‌ای» تدوین می‌کردند که تلاشی برای ریشه‌کنی موج مُد و زیورآلات بود. مجلس سنای ونیز در سال ۱۵۱۲ تصریح کرد که هدیه عروسی نباید بیش از شش قاشق و شش چنگال باشد؛ صندوق‌ها و آینه‌های مطلّا کلاً ممنوع بود. دو قرن بعد، در دولت‌های ژرمن، زنانی که دستمال‌گردن کتانی می‌بستند جریمه شده یا به زندان می‌افتادند.
این نگاه تنبیهی و محدودکننده به دنیای کالاها، در نظر حاکمان و اخلاق‌گرایان کاملاً معنی‌دار بود. در دوره پیش از رشد مداوم، جوامع پول و منابع محدودی داشتند. پولی که خرج اقلام نوی سرزمین‌های دوردست (مثل کتان هندی) می‌شد، پولی بود که از دست خزانه محلی و تولیدکنندگان محلی رفته بود؛ آن تولیدکنندگان، و زمینی که در تملک داشتند، منبع قوت و فضیلت جار زده می‌شدند. در مقابل، مصرف‌کنندگان را بی‌وفا و تلف‌کننده ثروت می‌دیدند.
در سال ۱۷۷۶ که آدام اسمیت ارزیابی نوی خود را از این گروه مطرح کرد، دگرگونی‌ای در حال وقوع بود که بُعد مادی‌اش هم به قدر بُعد فرهنگی‌اش مهم بود. مابین سده‌های پانزدهم تا هجدهم میلادی، دنیای کالاها به صورت‌های دراماتیک و بی‌سابقه‌ای در حال بسط بود، و این پدیده محدود به اروپا هم نمی‌شد. چین در اواخر حکمرانی سلسله مینگ یک دوران طلایی تجارت داشت که شاهد وفور فنجان‌های چینی، ظروف لاکی و کتاب بود. در ایتالیای دوره رنسانس، نه‌تنها قصرهای اشراف بلکه خانه‌های صنعتگران هم روزبه‌روز با لباس، مبلمان، اسباب سفره، و حتی نقاشی و آلات موسیقی بیشتری پُر می‌شد.
ولی در هلند و بریتانیا بود که این جنبش مایه قوام خود شد. در چین، به عتیقه‌بودن اقلام بها می‌دادند؛ در ایتالیا، بسیاری از آنها در قالب هدیه یا کالای بهادار دست به دست می‌شد. اما در مقابل، هلندی‌ها و انگلیسی‌ها ارزش اضافه را برای اقلام تازه‌ای مانند کتان هندی، کالاهای جذاب کشورهای غریب مثل چای و قهوه، و محصولات جدید مانند ابزارک‌ها قائل می‌شدند. این بود که توجه اسمیت را جلب کرد.
در دهه ۱۶۳۰ میلادی، کاسپار بارلایوس (علامه همه‌چیزدان هلندی) تجارت را ستود که به مردم می‌آموزد قدر چیزهای جدید را بدانند، و استدلال‌های دینی هم تقویت‌کننده این استدلال‌های سکولار در دفاع از عرضه محصولات مصرفی جدید (خواه از طریق نوآوری یا واردات) بود. اگر خدا نمی‌خواست مردم مواد معدنی و گیاهان سرزمین‌های غریب را کشف و استفاده کنند، آیا سیاره‌ای سرشار از آنها می‌آفرید؟ رابرت بویل، دانشمندی که به خاطر آزمایش‌هایش روی گازها مشهور است، نوشت که خداوند لابد دلیلی داشته که بشر را به «کثیری از امیال» مزین کرده است. اکنون گفته می‌شد که به دنبالِ اشیا و امیال جدید رفتن، نه‌تنها مردم را از مسیر مسیحیت حقیقی منحرف نمی‌کند، بلکه اجرای اراده خداست. در نیمه قرن هجدهم، دیوید هیوم (دوست نزدیک اسمیت) دفاع از لوکس‌پسندی معتدل را به نهایت خود رساند. این کار نه‌تنها اسراف یا ویرانگر اجتماع دیده نمی‌شد، بلکه این تصور ایجاد شد که ملت‌ها را غنی‌تر، متمدن‌تر و قوی‌تر می‌کند.
با این اوصاف، کار که به اواخر قرن هجدهم رسید، مولفه‌های اخلاقی و تحلیلی متعددی از یک نظریه ایجابی مصرف پیدا و مرسوم شده بودند. اما انقلاب فرانسه و واکنش‌های متعاقب آن نگذاشت که این مولفه‌ها گرد هم بیایند. به نظر بسیاری از رادیکال‌ها و محافظه‌کاران، انقلاب فرانسه یک هشدار خطرناک بود مبنی بر اینکه زیاده‌روی و زندگی تجمّلاتی تیشه به ریشه فضایل و ثبات اجتماعی زده‌اند. پاسخ مناسب هم ریاضت و نوعی زندگی ساده جدید قلمداد می‌شد.
به‌علاوه، حتی به مخیله اقتصادی‌نویسان آن ایام هم خطور نمی‌کرد که چیزی از جنس رشد پایدار میسّر باشد. لذا ساده می‌شد مصرف را عملی ویرانگر تلقی کرد که منابع را اتلاف می‌کند یا در بهترین حالت آن منابع را بازتوزیع می‌کند. حتی وقتی نویسندگان کورمال کورمال راه‌شان را به سمت ایده استاندارد بالاتر زندگی برای همگان پیدا می‌کردند، باز هم نام گروه متفاوتی از مردم را «مصرف‌کننده» نمی‌گذاشتند. یک دلیلش آن بود که برخلاف امروزه، آنها هنوز کالاها و خدماتی را مجزا نکرده بودند که خانوارها خریداری می‌کردند، بلکه اغلب استفاده صنعتی از منابع را تحت عنوان مصرف قرار می‌دادند. ژان باپتیست سه، اقتصاددان فرانسوی که امروز با قانون سه شناخته می‌شود، می‌گوید عرضه خالق تقاضای خود است؛ او یکی از معدود نویسندگانی بود که در اوایل قرن نوزدهم، با توجه به عنوان یکی از بخش‌های کتابش، رساله‌ای در باب اقتصاد سیاسی، به مصرف فی‌نفسه پرداخت. جالب آنکه او «مصرف بازتولیدکننده» زغال‌سنگ، چوب، فلزات و دیگر کالاها در کارخانه‌ها را کنار مصرف نهایی شخصی مشتریان گنجاند.
در سایر نقاط، اقتصاددانان چندان علاقه‌ای نداشتند که نظریه واحدی درباره مصرف تدوین کنند. جان استوارت میل به عنوان چهره سرشناس اخلاق‌گرا در انگلستانِ دوره ویکتوریا و پرچمدار ضعفا و آسیب‌پذیران، طبعاً حامی حفاظت از مصرف‌کنندگانِ بی‌سازمان در برابر انحصارگرانِ سازمان‌یافته بود. ولی در نوشته‌های حرفه‌ای‌اش چندان توجهی به مصرف نکرد. میل حتی منکر آن شد که این مقوله می‌تواند یک شاخه ارزشمند تحلیل اقتصادی باشد.
او در سال ۱۸۴۴ اعلام کرد: «ما هنوز هیچ قانونی از مصرف ثروت نمی‌شناسیم که موضوع علمی مجزا شود. چنین قوانینی نمی‌توانند چیزی جز قوانین لذت بشری باشند». هرکس که تحلیل متمایزی از مصرف ارایه می‌داد، گناهکار شمرده می‌شد چون گمان می‌رفت به امکانِ «کم‌مصرفی» اعتقاد داشته باشد، یعنی ایده‌ای که به نظر میل مشکوک، خطا و خطرناک بود.
لذا پرچمداری مصرف‌کنندگان به دوش یک نویسنده و لیبرال فرانسوی محبوب به نام فردریک باستیا افتاد. می‌گویند او در سال ۱۸۵۰ در بستر مرگ گفت: «باید یاد بگیریم به همه‌چیز از منظر مصرف‌کننده نگاه کنیم». این حرف شاید خبر از آینده می‌داد اما نمی‌توانست نظریه حساب شود، چون باستیا معتقد بود که بازارهای آزاد نهایتا زمام امور را به دست خواهند گرفت. نزد کسی مثل میل که دلواپس عدالت اجتماعی و وضعیت‌هایی بود که در آنها بازارها کارآیی نداشتند، این تعصب به لسه‌فر، نه‌تنها نشانه اقتصادِ خطا که نشانه سیاست‌ورزی خطا هم بود.
کار که به نیمه قرن نوزدهم رسید، ناهمخوانی عجیبی میان روندهای مادی و فکری شکل گرفته بود. بازارهای مصرفی طی دو قرن گذشته گسترش شگرفی یافته بودند. ولی در علم اقتصاد، مصرف‌کننده هنوز چهره‌ای حاشیه‌ای بود که اصولاً در حالت ناکارآمدی بازار (مثلاً وقتی تاسیسات شهری از کار می‌افتادند یا سر مشتریانشان کلاه می‌گذاشتند) توجهات را جلب می‌کرد، ولی با توجه به نقش روزبه‌روز مهم‌تری که قرار بود در توسعه اقتصادهای مدرن بازی کنند چندان توجهی به آنها نمی‌شد.
نظریه بالاخره در ۱۸۷۱ به پای رخدادهای عینی رسید، زمانی که ویلیام استنلی جِوِنز کتاب نظریه اقتصاد سیاسی خود را منتشر کرد. او نوشت: «نظریه اقتصاد باید با نظریه‌ای صحیح درباره مصرف شروع شود». او استدلال می‌آورد که میل و طایفه‌اش ماجرا را اساساً نفهمیده‌اند. در نظر آنها، ارزش کالاها تابع قیمت‌شان بود، مثلاً لباس و زحمتی که پای ساختن یک کت کشیده می‌شود. جونز از زاویه مقابل به ماجرا نگاه می‌کرد. ارزش را نه تولیدکننده، بلکه مصرف‌کننده خلق می‌کرد: ارزش کت وابسته به آن بود که فرد چقدر به آن میل داشته باشد.
به‌علاوه، این میل ثابت نبود بلکه متغیر بود، و به تابع مطلوبیت وابستگی نشان می‌داد. هر کالا یک "مطلوبیت نهایی" یا مارژینال دارد که اگر چیزی به آن اضافه شود مطلوبیتش کمتر از قبل می‌گردد چون شدت میل به نسخه نهایی کاهش می‌یابد؛ این مفهوم بنیادین اقتصادی را می‌توان به صورت شهودی با مثال کیک فهمید: اولین تکه کیک شاید طعم شگفت‌انگیزی داشته باشد، اما پس از تکه سوم یا چهارم حالت تهوع به شما دست می‌دهد. در همان ایام، کارل منگر در اتریش و لئون والراس در سویس نیز ایده‌های مشابهی را پرورش می‌دادند. آن دو در کنار جونز، بنیان‌های کاملاً جدیدی برای مطالعه مصرف و اقتصاد بنا نهادند. مارژینالیسم به دنیا آمد و آنگاه می‌شد مطلوبیت هر کالایی را بر اساس یک تابع ریاضی محاسبه کرد.
آلفرد مارشال بود که در دهه ۱۸۹۰ بر اساس این بنیان‌ها اقتصاد را به یک رشته درست و درمان در دانشگاه کمبریج تبدیل کرد. او گفت که حق کاملاً با جِوِنز بوده است: مصرف‌کننده «تعدیل‌‌کننده غایی تقاضا» است. اما به نظر او، جونز تمرکز نابجایی بر خواسته‌ها داشت. مارشال نوشت که خواسته‌ها «حاکمان زندگی میان حیوانات رده‌پایین‌تر» هستند و آنچه زندگی انسان را متمایز می‌کند «تغییر شکل‌های تلاش و فعالیت» است. او مدعی شد که نیازها و میل‌ها در گذر زمان تغییر می‌کنند، و لذا تلاش‌ها و وسیله‌هایی که به ارضایشان اختصاص می‌یابد نیز تغییر می‌کنند. به اعتقاد او، آدم‌ها میلی طبیعی به بهبود خویشتن داشته‌اند و به مرور زمان از نوشیدن و بطالت به سمت تلاش جسمانی، سفر و قدرشناسی از هنر رفته‌اند.
به نظر مارشال، تاریخ تمدن شبیه نردبانی بود که مردم از آن بالا می‌رفتند تا به ذائقه‌ها و فعالیت‌های والاتر برسند. این نگاه به سرشت بشر، بسیار ویکتوریایی بود. و بازتاب دودلی عمیق او به دنیای کالاها بود که در این نکته با منتقدان تولید انبوه مانند ویلیام موریس (طراح) و جان راسکین (منتقد هنری) هم‌رأی بود. مارشال اعتقاد پرشوری به اصلاح اجتماعی و بالاتر بُردن استاندارد زندگی برای همگان داشت. اما در عین حال عمیقاً منتقد مصرف انبوهِ استانداردسازی‌شده بود. او امید داشت که مردم در آینده یاد بگیرند «چند چیز خوش‌ساخت بخرند که به دستِ کارگرانی با مزد بالا ساخته شده باشد، عوض آنکه چیزهای بدساختی بخرند که کارگرانی با مزد پایین آنها را ساخته‌اند». بدین ترتیب، پالایش ذائقه مصرف‌کنندگان به سود کارگران ماهر تمام می‌شد.
افزایش توجه به مصرف، منحصر به انگلستانِ لیبرال نبود. در امپراتوری آلمان، توجه اقتصاددانان ملی به مصرف به عنوان یک شاخص قدرت ملی جلب شد: استدلال می‌شد که ملت‌هایی که تقاضای بالایی دارند، بیشترین انرژی و توان را هم دارند. ولی جای تعجب نیست که اولین روایت کلی از جامعه پرمصرف در کشوری ساخته و پرداخته شد که بالاترین استاندارد زندگی را داشت: ایالات متحده. در سال ۱۸۸۹، سیمون پتن (رییس دانشکده کسب‌وکار وارتون) اعلام کرد که این کشور وارد «رتبه جدیدی از مصرف» شده است. برای اولین بار، جامعه‌ای وجود داشت که دیگر دلواپس بقای فیزیکی خود نبود، بلکه از مازاد ثروت بهره می‌بُرد و می‌توانست بیاندیشد که با آن چه کند. پرسش محوری این شد که امریکاییان چگونه پول و وقت‌شان را صرف می‌کنند و چقدر پول درمی‌آورند. پتن نوشت که مردم حق بهره‌مندی از فراغت دارند. وظیفه عوض شده بود: دیگر لازم نبود به مردم بگویند خوددار باشند (پس‌انداز کنند یا جامه ریاضت به تن کنند)، بلکه باید عادت‌هایی برای التذاذ و رفاه بیشتر پرورش داده می‌شد.
این فقط دیدگاهی دانشگاهی نبود، بلکه دلالت‌های رادیکالی در این زمینه داشت که مردم باید چطور مصرف کنند و درباره پول و آینده‌شان بیاندیشند. پتن برای جماعتی که در سال ۱۹۱۳ در کلیسایی در فیلادلفیا جمع شده بودند، این اخلاق جدید مصرف را چنین جمع‌بندی کرد: «من به دانشجویانم می‌گویم هرچه دارند خرج کنند و باز قرض بگیرند و خرج کنند... وقتی یک تندنویس که هفته‌ای هشت تا ده دلار درمی‌آورد با لباسی ظاهر می‌شود که تقریباً به قیمت همه درآمدش تمام شده است، نشانه ضعف اخلاقی‌اش نیست.»
به قول او، بلکه کاملاً برعکس، این «نشانه رشد روزافزون اخلاقی او» است. این کار به کارفرمایش نشان می‌دهد که او بلندپرواز است. پتن اضافه کرد «یک دختر کارگر خوش‌لباس... ستون فقرات بسیاری از خانواده‌های شادی است که تحت کنترلی که او بر خانوار دارد، کامیاب می‌شوند». برخی از افراد در کلیسای یونیترین خشمگین شدند، و تاکید کردند «نسلی که دارید با آنها حرف می‌زنید با چنان عمقی درگیر جرم و جهل‌اند که به شما توجهی نمی‌کنند»؛ یعنی این نسل به انضباط نیاز دارد، نه خرج‌کردن اعتبار. چه خوششان بیاید چه نیاید، آینده قرار بود در جبهه دیدگاه‌های لیبرال‌تر و سخاوتمندانه‌تر پتن به مصرف باشد.
فقط اقتصاددانان نبودند که در اواخر قرن نوزدهم، مصرف را کشف کردند. اقتصاددانان بخشی از جنبش گسترده‌تری بودند که دولت‌ها، اصلاح‌گران اجتماعی و خود مصرف‌کنندگان را شامل می‌شد. آن سال‌ها، ایامی بود که کشتی‌های بخار، بازرگانی و توسعه امپریالیستی به جهانی‌سازی شتاب می‌بخشید و بسیاری از کارگران در جوامع صنعتی به تدریج از غذاها و لباس‌های ارزان‌تر و متنوع‌تر بهره‌مند می‌شدند. اکنون توجه‌ها به «استاندارد زندگی» معطوف شده بود: مفهوم جدیدی که زمینه‌ساز هزاران تحقیق درباره بودجه خانوار در مناطق مختلف، از بوستون تا برلین و بمبئی، شد.
ایده محوری در پس‌زمینه این پژوهش‌ها آن بود که آنچه رفاه و شادی یک خانوار را تامین می‌کند فقط درآمدشان نیست، بلکه عادت‌های مصرفشان نیز هست. فهم بهتر از نحوه مصرف پول، در آموزش هنر بودجه‌بندی محتاطانه به اصلاح‌گران اجتماعی کمک می‌کرد. در فرانسه در دهه ۱۸۴۰ میلادی، فردریک لوپله مجموعه‌ای ۳۶ جلدی درباره بودجه‌های کارگران اروپایی گردهم آور د.
در نسل بعدی، شاگردش ارنست انگل همان روش را در ساکسونی و پروس پیاده کرد که مطالعه آمار اجتماعی را به شکلی حرفه‌ای درآورد. او بنیان‌گذار قانون انگل بود که می‌گفت "هرچه درآمد یک خانواده بیشتر باشد، سهم کمتری از درآمد خرج غذا می‌شود." برای آن دسته از معاصران انگل که نگران انقلاب‌ها و سوسیالیسم بودند، این نکته امیدبخش بود: خرج کمتر برای غذا به معنای خرج بیشتر برای بهبود شخصی و صلح اجتماعی بود.
فراتر از همه این‌ها، شهروندان و رعایا بودند که جایگاه خود را در مقام مصرف‌کننده پیدا کردند.
امروزه، اواخر قرن نوزدهم با معابد مصرفش شناخته می‌شود که نمادشان فروشگاه‌های بوماخشی در فرانسه و سلفریجز در لندن است. گرچه این پرستش‌کده‌های تجارت مبدع هنر خرید نبودند، اما در بسط نِما و فضاهای عمومی خریدکننده‌ها (به‌ویژه زنان) اهمیت داشتند.
جالب آنکه آنچه مردم را به عنوان مصرف‌کننده گرد هم آورد، این گالری‌های پرزرق و برق نبود، بلکه به معنای دقیق کلمه، زیرِ زمین، یعنی در شبکه‌های وسیع و جدید گاز و آب می‌گذشت. در سال ۱۸۷۱ در شفیلد یک انجمن مصرف‌کنندگان آب در اعتراض به مالیات‌های آب تاسیس شد. به‌علاوه، خود نیازها و خواسته‌های مردم در حال تغییر بود، و این نیز مفاهیمی مثل استحقاق و حق را گسترش داد. در آن دوران، ساکنان طبقه‌متوسط در انگلستان به داشتن حمام عادت می‌کردند و از پرداخت هزینه «اضافه» برای آب اضافه‌شان امتناع می‌کردند. آنها می‌گفتند حمام نه چیزی لوکس بلکه ضرورت زندگی است، و لذا یک برنامه تحریمی از سوی مصرف‌کنندگان به راه افتاد.
سال‌های پیش از آغاز جنگ جهانی اول، به سال‌های طلایی سیاست‌ورزی مصرف‌کنندگان تبدیل شد. به سال ۱۹۱۰ که رسیدیم، اکثر خانواده‌های طبقه کارگر و یک‌چهارم کل خانوارهای انگلستان عضو تعاونی‌های مصرف بودند. در آلمان و فرانسه، این گروه‌ها بیش از یک میلیون عضو داشتند. در بریتانیا، اتحادیه تعاونی زنان بزرگ‌ترین جنبش آن ایام بود. زنانی که در مقام مصرف‌کننده دست به سازمان‌دهی خود می‌زدند، در فضای عمومی صدایشان بهتر شنیده می‌شد و بیشتر دیده می‌شدند؛ بالاخره «زنان سبد به دست» (اصطلاح مرسوم برای زنان خانه‌دار طبقه کارگر) بود که خرید را به عهده داشتند و زنان بودند که جلودار قافله مصرف‌گرایی اخلاقی شدند. لیگ‌های مصرف‌کنندگان در نیویورک، پاریس، آنتورپ، رُم و برلین سربرآورد. در ایالات متحده، این لیگ به یک فدراسیون ملی با ۱۵ هزار عضو فعال تبدیل شد که تحت هدایت فلورنس کلی بودند؛ خاله او که عضو جنبش مذهبی کوئیکر بود، پیشتر کارزاری علیه کالاهای تولیدشده به دستِ بردگان راه انداخته بود. این مصرف‌کنندگان طبقه متوسط از قدرت کیف‌های پولشان استفاده می‌کردند تا بیگاری‌گاه‌ها را هدف قرار دهند و به آن کسب‌وکارهایی پاداش بدهند که شرایط کاری مناسب و حداقل دستمزد را فراهم می‌ساختند.
یک فعال آلمانی چنین توضیح داده بود: «مصرف‌کننده، آن زمان‌سنجی است که رابطه میان کارفرما و کارمند را تنظیم می‌کند». اگر این ساعت بر اساس «خودخواهی، منفعت‌طلبی، بی‌فکری، حرص و طمع پیش برود، هزاران نفر از هم‌نوعان ما مجبور می‌شوند در فلاکت و غم به سر ببرند». ولی در سوی دیگر، اگر مصرف‌کنندگان به فکر کارگرانی باشند که پشت این محصول بوده‌اند، رفاه و هماهنگی اجتماعی را بهبود می‌دهند. به بیان دیگر، از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شد شهروند مدنی باشند. این نقش جدید به عنوان مصرف‌کنندگانی که ذهنیت مدنی دارند، برای زنان به سلاح قدرتمندی در نبرد برای کسب حق رأی شد. در بریتانیا، این فراخوانِ «شهروند-مصرف‌کننده» در آستانه جنگ جهانی اول در قالب کارزارهای مردمی برای تجارت آزاد به اوج خود رسید و میلیون‌ها نفر در دفاع از منفعت مصرف‌کننده به عنوان یک خیر عمومی به خیابان‌ها و تجمعات پیوستند.
حتی پیش از آنکه این جنبش‌ها شکل بگیرند، بسیاری از هواداران پیش‌بینی می‌کردند که قدرت مصرف‌کننده در دهه ۱۹۰۰ مداوماً پیشرفت کند. شارل ژید، اقتصاددان سیاسی فرانسوی و پرچمدار تعاونی‌های مصرف، در سال ۱۸۹۸ به دانشجویانش گفت: «قرن نوزدهم، قرن تولیدکنندگان بوده است. امیدوار باشیم که قرن بیستم، متعلق به مصرف‌کنندگان باشد. امید که بر تخت حکمرانی بنشینند!»
آیا امید ژید محقق شد؟ اکنون که از اوایل قرن بیست‌ویکم به گذشته می‌نگریم، ابلهانه است که دستاوردهای شگرف در زمینه رفاه مصرف‌کننده و حفاظت از آنها را نبینیم که در جریان قرن گذشته رُخ داده‌اند؛ که نماد این دستاوردها، لایحه حقوق مصرف‌کنندگان جان اف. کندی در سال ۱۹۶۲ بود. خودروها دیگر به محض تصادف، منفجر نمی‌شوند. رسوایی‌ها و کلاه‌برداری‌های غذایی همچنان ادامه دارند اما بسیار متفاوت از رسوایی‌های همه‌گیر محصولات تقلبی‌اند که مردمِ دوره ویکتوریا را مبتلا می‌کرد.
و مصرف‌کنندگان همچنان کانون توجه دانشگاهیان مانده‌اند. اقتصاددانان همچنان درباره پرسش‌هایی از این دست بحث می‌کنند: آیا مردم در گذر زمان مصرفشان را تعدیل می‌کنند تا بهره حداکثری از زندگی‌شان ببرند؟ آیا مخارجشان وابسته به انتظار درآمدهای آتی‌شان است؟ یا اینکه مقایسه درآمدشان با دیگران بهتر می‌تواند مخارجشان را مشخص کند؟ مصرف همچنان جزو لاینفک دوره‌های درسی کالج‌هاست، آن هم نه‌تنها در رشته‌های اقتصاد و کسب‌وکار، بلکه در جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی و تاریخ نیز چنین است؛ البته سه حوزه اخیر بیشتر بر فرهنگ، عُرف‌های اجتماعی و عادات تاکید دارند تا انتخاب و انسانی که می‌خواهد مطلوبیت را بیشینه کند.
امروزه، شرکت‌ها و بازاریابان هم آنقدر که هدایتگر مصرف‌کنندگان‌اند، آنها را هم دنبال می‌کنند.
شناخت اینکه محصولات و مُدها چگونه می‌توانند هویت، لذت و خوراک برای سبک‌های فرهنگی کاملاً جدید فراهم کنند، تیغ تیز آن منتقدان مشهوری را کند کرد که مصرف‌گرایی را احمق‌ساز، انسان‌زُدا یا بیگانه‌ساز می‌دانستند (که این نقدها تا دهه ۱۹۶۰ هم هنوز یک مولفه اساسی در چیدمان فکری روشنفکران بودند) . ادامه در صفحه 9
