ترجمه| امیرحسین میرابوطالبی|
واشنگتن‌پست- هزینه، قیمت، ارزش: این کلمات معمولا به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند. تمایل داریم فرض کنیم که «قیمت» برای خرید چیزی در بازارهای رقابتی، تقریباً بر اساس هزینه ساخت به‌علاوه سودی متوسط به دست می‌آید. از آنجا که می‌پنداریم بازارها کاملا کارا عمل می‌کنند، فرض می‌گیریم قیمت بازار معادل ارزش ذاتی کالاست، چون براساس تطابق عرضه و تقاضا تعیین شده است و با به‌کارگیری تمام اطلاعات موجود از دارایی‌ها یا با تعیین دقیق نقطه تعادل بین آنچه افراد مایلند برای فروش دریافت کنند و آنچه دیگران حاضرند برای خرید بپردازند.
درحقیقت همه این فرضیات بخشی اساسی از شیوه درک اقتصاددانان از جهان اطراف‌شان را شکل می‌دهد. اینها اساس اندازه‌گیری بازده و کارآیی‌اند. همچنین این فرضیات در بیشتر مدل‌های اقتصادی، متغیرهایی کلیدی هستند؛ از ساده‌ترین منحنی‌های عرضه و تقاضا گرفته تا مدل‌های پیچیده اقتصاد کلان. اما اگر هزینه، قیمت و ارزش آن‌قدر هم مطابق نباشند، چه تغییراتی پدید می‌آید؟ اگر برخی فعالان بازار نسبت به برخی دیگر از نابرابری شدید اطلاعات رنج ببرند، چه؟ حتی بدتر از این، اگر خریداران و فروشندگان به‌شدت تحت‌تاثیر عوامل نامربوط یا تقاضای احساسی باشند که مانع حداکثر کردن نفع شخصی‌شان شود، چه؟
اتفاقی که می‌افتد، این خواهد بود که علم اقتصاد به‌شکل سنتی‌اش، سروته و برعکس خواهد شد.
در حقیقت این دقیقا همان اتفاقی است که اقتصاددانان متوجه آن شده‌اند. آنها فهمیده‌اند که بازارها با رقابتی بودن کامل فاصله بسیار دارند و عاملان اقتصادی بسیار کمتر از تصور همیشگی اقتصاددانان، عقلایی هستند که بخش عظیمی از این مسائل را زیر پرچم «اقتصاد رفتاری» مطرح می‌کنند. این رشته پرفروش‌ترین کتاب‌های این چند سال و چند جایزه نوبل سال‌های اخیر را به خود اختصاص داده است. بخش عظیمی از اقتصاد رفتاری نیز به نشان‌دادن روش‌های غیرمنطقی تعامل افراد و قیمت‌ها می‌پردازد. ویلیام پونداستن در کتاب جدیدش مروری قابل‌فهم و لذت‌بخش را از این پژوهش‌ها ارائه می‌دهد.
اگرچه پونداستن اقتصاددان نیست، به عنوان مورخ، گسترش اقتصاد رفتاری را از ریشه‌هایش در دهه۱۹۶۰ و در رشته‌یی به‌نام «روان‌فیزیک» دنبال کرده است که از شاخه‌های روانشناسی است. داده خام این پژوهش‌ها در طول این سال‌ها از آزمایش‌های آزمایشگاهی فراهم آمده است. این روش معمولا شامل پرسش از گروهی دانشجوست که به‌طور تصادفی انتخاب می‌شوند. آنان در این آزمایش‌ها تصمیم می‌گیرند که در چه قیمتی چیزی را بخرند یا بفروشند و بین چند گزینه که هرکدام خطر و پیامد خود را دارد، دست به انتخاب می‌زنند.
مهم‌ترین دیدگاه اولیه در این باره این بود که در رابطه با پول، قانون بازده نزولی وجود دارد: لذت پیدا کردن یک 50دلاری در کف خیابان، پنج برابر لذت یافتن یک 10دلاری نیست. همین‌طور در رابطه با قیمتی که افراد مایل به خرید یا فروش چیزی هستند نیز بررسی‌هایی به عمل آمد. درنهایت مشخص شد که آنچه بیش از هر چیز اهمیت دارد، قیمت نسبی است و نه قیمت مطلق. در حقیقت ارزش آن کالا در مقایسه با کالاهای دیگری که می‌شناسیم، برای ما مشخص می‌شود. اگر آن کیف بی‌رقیب پُرادا پشت ویترین هزاروصد دلار قیمت دارد، پس این یکی که اینجاست، حتما 400دلار می‌ارزد. شاید هم هر دوی این قیمت‌ها نامعقول باشند.
پیش‌زمینه اجتماعی نیز در قیمت‌گذاری اهمیت دارد. در معروف‌ترین بازی رفتارگرایان که «اولتیماتوم» نام دارد، پژوهشگر یک 10دلاری را در مقابل دو شرکت‌کننده روی میز می‌گذارد. به نفر اول گفته می‌شود که تصمیم بگیرد که این 10دلار را چطور بین خودش و شخص دیگر تقسیم کند. فرد مقابل نیز این حق را دارد که یا این تقسیم را بپذیرد یا آن را وتو کند. البته وتو در اینجا به این معناست که هیچ‌کدام از دو طرف چیزی دریافت نمی‌کنند و بازی تمام می‌شود.
در دنیای عقلایی اقتصاد نظری، فرد اول با برداشتن 9دلار برای خود و دادن یک دلار به طرف مقابل، درآمدش را حداکثر می‌کند. دلیل این است که هرقدر هم مقدار پول داده شده به فرد دوم ناچیز باشد، باز هم برایش از گزینه وتو و عدم‌دریافت پول بهتر است. اما تحقیقات نشان داده است که در دنیای واقعی نمی‌توان پیشنهاددهندگان و تصمیم‌گیرندگان را تنها مجموعه‌یی از افراد عقلایی و حداکثرکننده درآمد دانست. آنها از نوعی احساس بی‌طرفی و جوانمردی بهره‌مندند درنتیجه میانگین پیشنهاد در بیشتر فرهنگ‌های غربی چیزی بین 4تا 5دلار بوده و درعین حال کمتر پیش آمده که طرف دوم پیشنهادهای زیر سه دلار را قبول کند.
البته پونداستن در این مورد از نسخه تازه‌تری حرف می‌زند: آزمایشی که الیزابت هافمن در دانشگاه آریزونا اجرا کرده است. ایده فوق‌العاده هافمن این بود که فرد پیشنهاددهنده را در حریم امنی قرار دهد. در این صورت هیچ‌کس از مقدار دقیق پیشنهادها باخبر نمی‌شد. نمی‌خواهم شما را با توضیح روش‌های هافمن برای اجرای این آزمایش خسته کنم. نکته مهم این است که نتایج به دست آمده نشان داد که 60درصد پیشنهادها در این شرایط پیشنهادهای «حریصانه» بودند. با این تفاسیر به نظر می‌رسید که آنچه از نظر افراد اهمیت دارد، واقعا جوانمرد یا خیرخواه بودن نیست؛ بلکه این‌طور به‌نظر رسیدن در نظر دیگران برای آنها اهمیت بیشتری دارد.
پونداستن بسیاری از آزمایش‌های قابل‌توجه را بازگو می‌کند. این آزمایش‌ها را آموس تورسکی، دنیل کانمن، هربرت سایمِن، ریچارد تالر، ورنون اسمیت، جرج لوونشتاین و دنیل آریلی اجرا کرده‌اند. این آزمایش‌ها جای هیچ شکی باقی نمی‌گذارد که اکثر ما هیچ ایده‌یی از ارزش چیزها به‌صورت مطلق نداریم. در یکی از آزمایش‌ها وقتی به گروه اول گفته شد بلیت‌های یک مراسم شعرخوانی چند دلار قیمت دارد و آنها می‌توانند این بلیت‌ها را به‌صورت رایگان دریافت کنند، اکثرشان بلیت‌ها را قبول کردند. اما وقتی به گروه دوم گفته شد که به بعضی دیگر از دانشجویان برای شرکت در مراسم پول داده می‌شود، تقریبا هیچ‌کس قبول نکرد که بدون دریافت وجه در آن شرکت کند. به‌عبارت دیگر یکی از دو گروه، مشتاق حضور در این مراسم بودند و گروه دیگر نه. تنها تفاوت میان آنها نیز این بود که شرایط و پیش‌زمینه ارائه این پیشنهاد متفاوت بود.
قدرت پیشنهاد به مذاکرات نیز تعمیم می‌یابد. در این وضعیت نخستین پیشنهاد، هرقدر هم که غیرواقعی باشد، دست بالاتر را دارد؛ به این دلیل ساده که آن پیشنهاد نقطه مبنا برای بحث‌های بعدی خواهد بود.
همین‌طور به سوالی دیگر اشاره می‌شود: برای یک بطری نوشیدنی در یک روز فوق‌العاده گرم تابستان و در کنار ساحل چقدر حاضرید بپردازید؟ در یکی از آزمایش‌ها یکی از گروه‌ها بیان کردند که برای نوشیدنی خریداری شده از هتلی مجلل، حاضرند تا 6 دلار بپردازند. اما زمانی که از آنها پرسیده شد اگر همان نوشیدنی از دکه خریداری شده باشد، چقدر حاضرند بپردازند، اکثرشان از نصف مبلغ قبل سخن گفتند. پونداستن نشان می‌دهد که در وضعیتی که رشته اقتصاد بدون قصد و غرض به‌سمت این عدم‌عقلانیت پیش رفته است، بازاریاب‌ها سال‌هاست از این موضوع به‌نفع خود استفاده می‌کنند. مغازه‌داران خیلی پیش از این دریافته بودند که استفاده از قیمت‌های ۹۹سنت برای برخی کالاها معجزه می‌کند. همین‌طور فروشندگان تلویزیون به‌خوبی می‌دانند که با اضافه‌کردن چند قلم جنس کم‌هزینه‌یی که افراد در وضعیت عادی آن را نمی‌خرند، می‌توانند هم قیمت و هم حجم فروش را افزایش دهند. همین‌طور افراد به طرح‌های تماس نامحدود بی‌سیم علاقه بیشتری دارند؛ با اینکه بیشتر افراد از پرداخت به‌ازای تماس‌هایی که می‌گیرند، منفعت بیشتری نصیب‌شان می‌شود. دلیل این موضوع هم آن است که با طرح نامحدود دیگر هیچ احساس گناهی برای تماس‌ها وجود نخواهد داشت. هرقدر که بی‌قیمت خوشخوان است، مطلب چندان جدیدی ندارد. خودِ این پژوهشگران قبلا کتاب‌هایی نوشته‌اند که تمام این مثال‌ها را در بردارد و در رابطه با نکات روانشناسی، در ادامه این مثال‌ها نیز اطلاعات بیشتر و مفیدتری دراختیار می‌گذارند. علاوه بر این بعضی جاها این‌طور به نظر می‌رسد که آرایش کتاب او دلبخواهی و تکراری است. درنهایت نیز خواننده در انتظار جمع‌بندی همه اینها با هم و رسیدن به نکته‌یی مهم‌تر برای اقتصاد یا مطالعه علم اقتصاد، کتاب را به پایان می‌برد و انتظارش برآورده نمی‌شود. به‌بیان پونداستن «ما زندگی‌مان را صرف پایین‌ترین قیمت‌ها، بیشترین درآمد و پول بیشتر می‌کنیم. قرار است این اعداد و ارقام، خوش‌حالی ما را رقم بزنند.» اما به عقیده او مشکل اینجاست که این ارقام نه به‌اندازه تصور ما دقیق‌اند و نه آن‌قدر معنی‌دار. بیش از یک قرن پیش اسکار وایلد جمله مشهوری گفت: «افراد قیمت همه‌چیز را می‌دانند و ارزش هیچ چیز را نمی‌دانند.» حالا در بی‌قیمت می‌توانیم شواهد این جمله را به‌خوبی ببینیم.
