گروه تشکل‌ها|
از زمان به ثمر رسیدن مذاکرات در قالب برجام بحث گسترش صادرات کالاهای ایرانی به شدت مطرح بوده است. دولت از اوایل کار خود مساله رکود در اقتصاد ایران را درک کرده بود و بر همین اساس برنامه‌یی با نام خروج غیرتورمی از رکود مطرح شد. شاه بیت این برنامه نیز گسترش صادرات غیرنفتی بود. پس از برجام متولی اصلی توسعه صادرات غیرنفتی و به تبع آن صادرات بخش خصوصی اتاق بازرگانی ایران شد. در همین راستا اتاق بازرگانی ایران دارای اختیارات زیادی شد تا بتواند مسائل صادرات را حل کند. حضور در تمامی جلسات بین‌المللی و هیات‌های فراوانی که از ایران به کشورها عازم شد ازجمله کارهایی بود که اتاق و دولت برای گسترش صادرات غیرنفتی انجام دادند. با این وجود ارزش صادرات در سال 94 کاهش داشت و هنوز فاصله زیادی حتی با چند سال گذشته دارد. این موضوع این سوال را مطرح می‌کند که اصولا استراتژی بازاریابی بین‌المللی تشکل‌های بخش خصوصی ایران چیست؟ اگر در مذاکرات تجاری و هیات‌های اعزامی بیشتر از مسوولان تشکل‌ها به ویژه هیات نمایندگان اتاق بازرگانی ایران استفاده می‌شود قرار است چه کاری توسط آنها صورت گیرد؟
بازاریابی بین‌المللی در ساده‌ترین سطح خود فرآیندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان است. طبق تعریفی دیگر بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور برای کسب سود.
مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را به وجود می‌آورد که ازجمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشورهای دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است.
در این میان تفاوت ظریفی میان بازاریابی بین‌المللی و بازاریابی جهانی مطرح است. بازاریابی جهانی اشاره به فعالیت‌های بازاریابی هماهنگ و یکپارچه در سراسر بازارهای چند کشور است. این فرآیند به مفهوم انتقال یک محصول یا خدمت نهایی در سراسر جهان است. بازاریابی جهانی فراتر از فروش یک محصول بین‌المللی است، آن شامل تمام فرآیندهای برنامه‌ریزی، تولید، قرار دادن و ترویج محصولات یک شرکت در بازارهای سراسر جهان است. کسب وکارهای بزرگ اغلب دفاتری در کشورهای مختلف دارند اما با گسترش اینترنت حتی شرکت‌های کوچک هم می‌توانند محصولات خود را به مشتریان در سراسر جهان برسانند. در بازاریابی جهانی هیچ تفاوتی بین یک بازار محلی و بازاری در 10000 مایل دورتر وجود ندارد و محصولی که عرضه می‌شود در هر دو این بازارها یکسان است. در مقابل بازاریابی بین‌المللی عبارت است از شناخت نیازهای مردم سراسر جهان و بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. تفاوت اصلی بین بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی این است که بازاریابی بین‌المللی استفاده از اصول بازاریابی برای بیش از یک کشور است. سازمان‌ها باید وجود تفاوت در ارزش‌ها، آداب و رسوم ملت‌ها را
بپذیرند سپس آنها را شناسایی کنند و محصولی متناسب با نیازهای مردمان آن کشور خاص طراحی کنند. هدف شرکت‌ها از ورود به بازارهای بین‌المللی ایجاد فرصت مناسب برای کسب سود بیشتر است.
حال با این مقدمه نگاهی می‌اندازیم به روش‌های موسوم بازاریابی بین‌المللی در جهان و نقشی که تشکل‌ها می‌توانند در آنها ایفا کنند. اتاق بازرگانی درحال حاضر از بعضی از این روش‌ها به صورت ناقص استفاده می‌کند اما اکثریت این روش‌ها به صورت کاملا بکر باقی مانده است.
بازاریابی اینترنتی
بازاریابی اینترنتی یا E-Markenig بعد از پیشرفت و توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی در جهان شده است. امروز اکثریت شرکت‌ها اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق بازاریابی اینترنتی تهیه می‌کنند. در این میان نقش تشکل‌ها به عنوان نهادهایی غیرانتفاعی که از سر خیرخواهی اطلاعات را به صورت دقیق و بدون تورش منتشر می‌کنند از اهمیت فراوانی برخوردار است. این روش ساده‌ترین و کم هزینه‌ترین روش شروع فرایند بازاریابی است اما در ایران اکثر سایت تشکل‌ها حتی فاقد زبان انگلیسی هستند و در صورت داشتن بخشی به زبان انگلیسی اطلاعات بازاریابی در آن وجود ندارد. برای مثال در بخش انگلیسی سایت رسمی اتاق بازرگانی ایران آخرین اخبار برای 10روز قبل است و هیچگونه اطلاعاتی برای سرمایه‌گذار خارجی در آن وجود ندارد.
یکی از ابزارهای مهم که امروز تقریبا هیچ یک از تشکل‌ها به آن نمی‌پردازند سایت‌های B2B یا سایت‌های ارتباط بنگاه با بنگاه است. این سایت‌ها در جهان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند اما حتی برای شرکت‌ها عضو تشکل داخلی نیز چنین امکاناتی ایجاد نشده است که انتظار داشته باشیم بنگاه‌های خارجی حاضر به خرید و فروش شوند.
یلوپیچ‌ها
یلوپیج نوعی بانک اطلاعاتی تماس مشاغل است که به صورت طبقه‌بندی ساماندهی شده‌اند و اکثر کشورهای جهان و حتی برخی از شهرهای بزرگ نیز دارای یلوپیج اختصاصی هستند. در ایران نیز چنین طرح‌هایی مانند کتاب اول یا یلوپیج ایران تدوین شد اما بخش خصوصی و تشکل‌ها هیچگاه به سمت استفاده از ظرفیت‌های یلوپیچ حرکت نکرد. هر چند که اکثر این اطلاعات امروز در تشکل‌ها موجود است اما نه فقط این اطلاعات به ندرت به چاپ می‌رسد بلکه با توجه به زبان انتشار قابلیت استفاده چندانی از این ظرفیت وجود ندارد.
رایزنان تجاری
برای دستیابی به اطلاعات بیشتر و همچنین کسب آگهی از کسب و کار در کشورهای مختلف از لحاظ فعالیت بازرگانی می‌توان از ظرفیت‌های رایزنان بازرگانی استفاده کرد. ایران درحال حاضر رایزنان بازرگانی دارد اما آنها بخشی از سفارت هر کشور و کارمندان وزارت امور خارجه هستند. در چند ماه اخیر چند بار بحث انتقال رایزنان تجاری به بخش خصوصی مطرح شد اما هیچگاه چنین طرحی به ثمره نرسید. این درحالی است که اصولا نیازی نیست بخش خصوصی جایگزین بخش رایزنان بازرگانی وزارت امور خارجه و سازمان توسعه تجارت شود بلکه تشکل‌ها می‌توانند دفاتر نمایندگی خود را در کشورهای دیگر ایجاد کنند. برای مثال ایجاد دفتر اتاق بازرگانی ایران در کشورهای هدف تجاری می‌تواند شرایط را برای کسانی که تصمیم دارند در ایران سرمایه‌گذاری کنند تسهیل کند. درحال حاضر به جز چند تشکل معدود هیچ تشکلی در ایران دارای دفتر بین‌المللی در سایر کشورها نیست.
این دفاتر همچنین می‌توانند به مطالعه و بررسی آمار، اطلاعات، قوانین، ضوابط بازرگانی و اوضاع اقتصادی و سیاسی کشور هدف برای تقویت ایران در آن کشور بپردازند. همچنین هماهنگی در تنظیم روابط بازرگانی خراجی با وزارتخانه‌های ذی‌ربط با توجه به نقش مشورتی اتاق بازرگانی ایران برای 3 قوه کاملا ممکن است. در حال حاضر مشکلات زیادی برای اطلاع‌رسانی از فرصت‌های تجاری در کشورهای دیگر برای ایران وجود دارد که با این طرح قابل پیگیری است.
اتاق‌ها و شوراهای مشترک بازرگانی
مهم‌ترین پتانسیل ایجاد شده در بحث بازاریابی بین‌المللی ایجاد اتاق‌های بازرگانی مشترک است که از زمان ریاست علینقی خاموشی در اتاق بازرگانی احیا شد. اتاق‌های مشترک برای تشویق و توسعه روابط و مبادلات عامل‌های اقتصادی ایران و کشورهای خارجی تشکیل می‌شوند و وظیفه رشد و تقویت همکاری اقتصادی دو کشور را دارند. در سال‌های اخیر این اتاق‌ها اغلب با مشکلات عدم اعتماد اتاق ایران به آنها روبه‌رو بوده‌اند. اتاق ایران به آنها حتی کرسی ثابت در هیات نمایندگان که به تمامی تشکل‌ها اعطا می‌شود را نداد و از سوی دیگر بعضی از اتاق‌های مشترک هیچگاه نتوانستند فعالیت مناسبی از خود به ثبت برسانند. با این وجود شاید این اتاق‌ها و شوراهای مشترک مهم‌ترین پتانسیل موجود برای بازاریابی باشد که اتفاقا کمتر در سال‌های اخیر به بازی گرفته شده‌اند اما با تغییر آیین‌نامه و اساسنامه آنها شاید وضعیت بهتری را برای آنها در آینده شاهد باشیم.
اتحادیه‌های صنفی و عضو در تشکل‌های بین‌المللی
بعضی از اتحادیه‌ها و تشکل‌های ایرانی در تشکل‌های بین‌المللی عضو هستند و کرسی مشخصی دارند. این نهادها به صورت صنفی و غیرانتفاعی فعالیت می‌کنند و می‌توانند یکی از مهم‌ترین ابزارهای معرفی اعضای تشکل خود به مشتریان خارجی باشد. درحال حاضر در جلسات از کمک این اتحادیه‌های صنفی استفاده می‌شود اما هیچ برنامه جامعی برای بازاریابی بین‌المللی آنها تهیه و تنظیم نشده است.
بازارچه‌های مرزی
یکی از پروژه‌های مهم ایران ایجاد بازارچه‌های مرزی بود که محوطه‌هایی محصور واقع در نقطه صفر مرزی در جوار گمرکات مجاز به انجام تشریفات تجاری هستند. این طرح برای افزایش ارتباط با کشورهای همسایه شکل گرفت. درحال حاضر نیز حدود 50 بازارچه مرزی در سطح کشور دایر است که بخش عمده‌یی از آنها در مرز عراق و بقیه در مرز مشترک ایران با کشورهایی چون ترکیه، پاکستان، آذربایجان، افغانستان، ارمنستان و نخجوان قرار دارد. با این وجود افت صادرات به کشورهای همسایه به خوبی خود را در آمارهای گمرکی نشان می‌دهد که مساله ناامنی عراق و حضور رقبا در افغانستان از مهم‌ترین دلایل آن است. در حقیقت به نظر می‌رسد ایران در تلاش برای ایجاد بازارهای جدید بازارهای سنتی به ویژه کشورهای منطقه را به فراموشی سپرده است.
حضور در کشورهای دیگر
ابزاری که امروز ایران بر آن تاکید زیادی دارد استفاده از هیات‌های اعزامی به صورت عام است درحالی که این هیات‌ها بیشتر برای تفاهمات اولیه به این کشورها اعزام می‌شوند. در مقابل استفاده از ابزارهایی مانند نمایشگاه‌ها چندان جدی گرفته نمی‌شود. برای مثال بحث نمایشگاه در بسیاری از کشورها با تسهیلات فراوان از سوی دولت‌ها برقرار می‌شود درحالی که در ایران چنین موضوعی به هیچ وجه برقرار نیست. نمایشگاه‌ها و اکسپوها مهم‌ترین محل فروش محصول هستند و طبیعتا نمی‌توان انتظار داشت که در هیات‌هایی که مقامات عالیرتبه در حد هیات دولت در آن شرکت می‌کنند، مساله بازاریابی در سطح خرد انجام شود.
