تبلیغات به عنوان ابزاری تاثیرگذار همواره مورد توجه سازمان‌هاست. این ابزار پرکاربرد در کشورمان بیش از هر سایر کشورها مورد استفاده قرار می‌گیرد. سازمان‌ها، شرکت‌های دولتی و خصوصی، صنایع بزرگ و کوچک هرساله هزینه‌های فراوانی به تبلیغات اختصاص داده می‌شود. اما آنچه مسلم است پس از هزینه‌های کلان و هنگفت سازمان‌ها، مرجعی برای سنجش میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر روی مخاطبان وجود ندارد.
مراجعی که بتوانند سوالاتی مانند«چرا بسیاری از تبلیغات مورد توجه یا درک مخاطبان قرار نمی‌گیرند؟»«چرا مخاطبان نسبت به پیام دریافت شده عکس‌العملی نشان نمی‌دهند؟» «مگر نه اینکه این هزینه در جهت جلب نظر آنهاست؟»، «چه عاملی باعث پس‌زدگی برخی از تبلیغات می‌شود؟» را پاسخ دهند.
اقتصاددانان دهه‌ها در مورد این مساله تفکر کرده‌اند. پاسخ متداول نسبت به این مساله که نخستین بار در دهه 1980 توسط اقتصاددانان پیشنهاد شد با این نگرش آغاز می‌شود که تبلیغات چیز کم ارزشی نیست.
به هرحال تبلیغات از هر نوعی هم که باشد برای تبلیغ‌کننده هزینه‌یی در بر دارد و در بسیاری از موارد، خود هزینه به تنهایی آنقدر به تبلیغات اعتبار می‌بخشد که محتوای خود تبلیغات تبدیل به چیزی پیش پا افتاده می‌شود. صرف نظر از عوامل متفاوتی که مجموعه آنها باعث ارائه تبلیغات موثر و نفوذ بر مخاطب می‌شود، درک و شناخت دقیق مخاطب و ذائقه او از اساسی‌ترین مراحل برنامه‌ریزی تبلیغاتی است. تبلیغات کمک می‌کند تا مشتریان نسبت به کالا اطلاعات و شناخت پیدا کنند و با توجه به نیاز و خواسته خود خریداری نمایند. برای اینکه توازن لازم در عرضه و تقاضا ایجاد شود باید کالای مورد نظر با نیاز و خواسته مشتریان تطابق داشته باشد. پیش زمینه شناسایی نیاز مخاطب و درک درست آن تحقیقات مداوم و هدفمند در خصوص نگرش و رفتار مصرف است. امروزه عوامل بسیاری در تعیین نگرش و رفتار خرید مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد.
سبک زندگی، مسائل اجتماعی، میزان تحصیلات، سن، طبقه اقتصادی و گسترش فضای رسانه‌های اجتماعی از جمله این موارد بشمار می‌آیند. گاهی با تمام تلاشی که برای تدوین یک برنامه تبلیغاتی صورت می‌گیرد اما مورد درک و استقبال مخاطب قرار نمی‌گیرد. یکی از مهم‌ترین مسائلی که باید بازنگری شود شناسایی درست نگرش مصرف‌کننده است. آیا در مورد مخاطب تحقیقات لازم صورت گرفته است؟ آیا کانسپت و پیام ارائه شده با بینش او همخوانی دارد؟ آیا با توجه به طبقه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی تبلیغات طراحی شده است؟ آیا محتوا، زمان و مکان تبلیغات به دقت انتخاب شده؟ این موضوع چالش بزرگ بسیاری از سازمان‌هاست. شناخت دقیق مخاطب نیازمند تحقیقات هدفمند و به روز است. نگرش مصرف‌کننده بر رفتار مصرف تاثیر بسزایی دارد و تحقیقات نیازمند اختصاص بودجه و زمان کافی است. این تحقیقات در بعضی از سازمان‌ها بطور جدی و هدفمند صورت می‌گیرد و بر مبنای آن تبلیغات شکل می‌گیرد. این در حالی است که عدم توجه به تحقیقات باعث ارائه تبلیغاتی می‌شود که نظر مخاطب را تامین نمی‌کند. با توجه به توضیحات ارائه شده چرا سازمان‌ها تحقیقات را با جدیت بیشتر دنبال نمی‌کنند ؟ آیا هزینه تحقیقات و
شناسایی نگرش و نیاز مخاطب از نظر آنها توجیه اقتصادی ندارد؟ آیا با چند پرسش از مدیران سازمان می‌توان آگاهی جامعی نسبت به مخاطب پیدا کرد؟ آیا نبود تحقیقات باعث صرفه جویی در هزینه‌هاست؟
این در حالی است که تبلیغات ناکار آمد ضربه بزرگ و جبران‌ناپذیری به سازمان‌ها وارد می‌کند. اکتفا سازمان به ارائه تبلیغات با هر محتوا و هدفی باعث به هدر رفتن سرمایه‌ها است. سازمان پیشرو نه‌تنها نگرش و نیازهای مخاطب را می‌شناسد بلکه با تمرکز بر روی تحقیقات آینده را نیز پیش بینی می‌کند و تدابیری برای آن در نظر می‌گیرد. دسترسی مخاطبان به رسانه‌های اجتماعی و اطلاعات و دانش روز باعث شده که نگاه سختگیرانه‌تری نسبت به تبلیغات داشته باشند. تبلیغات هوشمندانه‌یی که در آن مخاطب در اولویت قرار گرفته ارتباط موثر‌تری برقرار می‌کند و مخاطب از اینکه بطور خاص مورد توجه قرار گرفته خرسند می‌شود. بدیهی است با توصیف این شرایط لازم است سازمان‌ها ضمن توجه ویژه به شناسایی رفتار و نگرش مصرف‌کننده، این عملکرد را نوعی سرمایه‌گذاری و ثروت افزایی تلقی نمایند. تبلیغات یا هرنوع ابزار اشاعه دیگر تنها زمانی سودمند است که در راستای اهدافی مشخص و برای گروه خاصی از مخاطب مورد استفاده قرارگیرد. ارتباط و تاثیرگذاری مناسب زمانی محقق می‌شود که اشراف کافی در مورد مخاطب و نگرش و بینش او گردآوری شده باشد. در این بخش بصورت بسیار کوتاه و مختصر تلنگری به
الزام تحقیق در مورد رفتار مصرف در تبلیغات، زده شد. این در حالی است که در عرصه بازاریابی و برند‌سازی تحقیقات جایگاه ویژه دارد و در توسعه بازار بسیاراثر گذاراست. در حال حاضر در مقطعی از زمان قرار داریم که عصر اطلاعات است و تنها کسانی در بازار بقا خواهند داشت که اطلاعات هدفمند و دسته‌بندی شده ای در عرصه‌های متفاوت در دست داشته باشند و با توجه به اطلاعات موجود راه‌های ارتباطی مناسبی برای مخاطب انتخاب نمایند. هزینه‌هایی که بدون تحقیقات جامع به تبلیغات اختصاص می‌یابد عملا به هدر رفته است. وقت آن رسیده که سازمان‌ها قبل از هزینه برای تبلیغات، تحقیقات را به‌عنوان سرمایه‌گذاری کلان مورد توجه قرار بدهند.
