گروه ؟؟؟؟ فهیمه اکبری‌صحت
با پیچیده‌تر شدن ساختار اجتماعی و مدیریت افکار عمومی، نقش تبلیغات از عاملی برای بالا بردن فروش محصولات تجاری فراتر رفته و در حوزه‌های حساسی چون سیاست، آموزش و فرهنگ‌سازی وارد شده است. آژانس‌های تبلیغاتی به طبع مسوولیت حرفه‌یی خود برای اثربخش کردن برنامه‌هایشان پژوهش‌های مفصلی برای کسب آگاهی از افکار، عادات و نیازهای جامعه انجام می‌دهند و در جهت تغییر آنها در جهت مطلوب روش‌های امتحان شده و موثری را به کار می‌گیرند. همین امر باعث توجه قدرت‌های بزرگ به امر تبلیغات و نقش آن در ایجاد تغییرات سازنده در جهت بهبود فرهنگ و گسترش اخلاق در اجتماع شده است. اما آیا معنای دقیق ارتباط تبلیغات و فرهنگ در ایران درک شده است؟
تبلیغات فرهنگی عبارتی است که مدیران حوزه فرهنگ و مدیریت شهری بارها مورد استفاده قرار داده‌اند و بر آن تاکید کرده‌اند. تلویزیون همچنان اصلی‌ترین و مهم‌ترین رسانه برای تبلیغات محسوب می‌شود و در جایگاه بعدی تبلیغات محیطی قرار دارد. هر چند ممکن است برد رسانه‌یی تلویزیون بیشتر از تبلیغات محیطی باشد اما از دیدگاه تخصصی، تبلیغات محیطی از مزایا و حساسیت‌های فراوانی برخوردار است.
از مزایای مهم تبلیغات محیطی داشتن کنترل نسبی برای مشخص کردن مخاطب و تطبیق پیام تبلیغ با مشخصات فرهنگی، اجتماعی و سطح دانش مخاطب است. یعنی با توجه به گروه مخاطب می‌توان تبلیغ را در شهر، منطقه درون شهری یا بافت اجتماعی مورد نظر به دیده عموم گذاشت.
امکانی که به علت پوشش سراسری تلویزیون چندان وجود ندارد و مبلغ ناچار است تبلیغ را بر اساس مشخصات بزرگ‌ترین یا مهم‌ترین گروه مخاطبین خود طراحی کند. همچنین برخلاف تبلیغات تلویزیونی که با فشار یک دکمه می‌توانید کانال را عوض کنید، از تبلیغات محیطی گریزی نیست. می‌توانید به آن بی‌توجه باشید اما چه بخواهید چه نخواهید جزیی از محیط زندگی شهری شماست و هر آنچه که در شهر است، معرف سطح فرهنگ و شعور اجتماعی شهروندان نیز هست.
همین موضوع حساسیت‌ها را در تبلیغات محیطی افزایش داده است بطوری که از زمان ورود این نوع تبلیغات به کشور مرتب دچار فراز و نشیب بوده و ساز و کارهای مختلفی برای نظارت بر جوانب مختلف آن در نظر گرفته شده است. و مثلاً هم‌اکنون یک تبلیغ قبل از آنکه جزیی از محیط شهر ما شود، باید انتظارات دو ارگان وزارت ارشاد و سازمان زیباسازی را متناسب با حوزه وظایفشان از نظر فرهنگی و زیبایی بصری برآورده سازد.
در واقع هدف آن است که تبلیغ نه تنها باعث تناقضات فرهنگی و آلودگی بصری نباشد، بلکه خود نمود بلوغ فرهنگی، و زینت بخش شهر باشد. تمام این کنترل‌ها و ضوابط زمانی ثمربخش خواهد بود که طرح اولیه تبلیغ، حاصل کار یک شرکت تبلیغاتی با نگرش حرفه‌یی به تبلیغات باشد. اما وضعیت کنونی به هیچ‌وجه تناسبی با اهداف مذکور ندارد و نشانی از توجه به ظرافت‌ها و حساسیت‌های مطرح شده درباره تبلیغات محیطی یافت نمی‌شود. ایراد کار از کجاست؟
قبلاً بارها تلاش شده است تا با نقد و بررسی طرح‌های بیلبوردهای تبلیغاتی وضعیت موجود تغییر کند تا شهرمان میزبان تبلیغاتی هدفمندتر و مبتنی بر فکر و برنامه باشد. اما تداوم این وضعیت گویای این واقعیت است که ایراد تبلیغات محیطی بسیار ریشه‌یی‌تر و اساسی‌تر از ضعف طراحی است. و گستره آن از نگرش غیر حرفه‌یی شرکت‌های تبلیغاتی به این حوزه تا مناسبات و روابط ارگان‌های نظارتی (وزارت ارشاد و زیباسازی) و قوانین مربوطه را دربرمی‌گیرد. در این مقاله سعی می‌کنیم ضمن نگاهی جامع به موضوع تبلیغات محیطی و بررسی نقش هر یک از طرف‌های ذی‌ربط در وضعیت موجود، نقطه نظرات آنها را نیز منعکس کنیم.
برای اینکه روشن شود منظور از نگاه غیر حرفه‌یی آژانس‌های تبلیغاتی داخلی به تبلیغات چیست، باید تعریفی از آنچه که در دنیا، تبلیغات تلقی می‌شود ارائه داد. حرفه تبلیغات اساساً یک حرفه تولیدکننده است. وظیفه آن ایجاد تغییر نگرش در افکار عمومی در جهت مطلوب است که نهایتا موجب افزایش اقبال عمومی به موضوع مورد تبلیغ (محصول، خدمات، شخصیت حقیقی، مضمون اخلاقی و...) می‌شود. برای انجام این وظیفه یک آژانس تبلیغاتی، نیاز مبرمی به اطلاعات اولیه دارد.
در این مرحله، سنجش بازار، پژوهش‌های اجتماعی و نظرسنجی این اطلاعات را تامین می‌کند. استراتژیست‌های بازاریابی با تحلیل و تفسیر این اطلاعات برنامه‌یی را تنظیم می‌کنند که به همراه کمپین تبلیغاتی به برنامه اجرایی تبلیغاتی تبدیل می‌شود. با کمک طراحان و ایده پردازان، کمپین تبلیغاتی نمود بیرونی پیدا می‌کند و آماده اجرا می‌شود. در آخر متناسب با اهداف کمپین و تعیین مخاطب، برنامه‌ریزان و طراحان رسانه بهترین روش رابرای برقراری ارتباط با مخاطب پیشنهاد می‌کنند و رسانه مورد نیاز به کار گرفته می‌شود. یک آژانس تبلیغاتی بر انجام مراحل این پروسه باید دارای نیروهای فکری توانا و کارآمد در زمینه‌های مختلفی چون هنر، اقتصاد و علوم اجتماعی است و درآمد زیادی از تولیدات فکری که نهایتا منجر به شکل گرفتن یک کمپین تبلیغاتی می‌شود کسب می‌کند.
البته آژانس‌های تبلیغاتی عموماً خود دارای فضای رسانه‌یی (محیطی، تلویزیونی، یا مطبوعاتی و...) هستند و بخشی از گردش‌های مالی این شرکت‌ها از در اختیار گذاشتن این فضاها برای اهداف تبلیغاتی مشتریانشان تامین می‌شود. این در حالی است که در ایران، تولیدات فکری تبلیغاتی، تقریباً هیچ سهمی در درآمدزایی آژانس‌های تبلیغاتی ندارد و تمام درآمد آنها صرفاً از طریق تجارت فضای رسانه‌یی تامین می‌شود. اکثر آژانس‌های تبلیغاتی داخلی فاقد نیروی انسانی متخصص برای مشاوره، پژوهش، برنامه‌ریزی و سنجش بازار قبل و بعد از خدمات خود، ایده‌پردازی و طراحی ایده تبلیغاتی هستند و حتی بسیاری از آنها اساساً تبلیغ نمی‌سازند!
در عوض با گستره وسیعی از فضای رسانه‌یی (عموماً محیطی و مطبوعاتی) به تجارت رسانه مشغول‌اند و همه آن چه که به عنوان تولیدات فکری در تبلیغات از آن یاد شد، در یک اتاق کوچک با دو دستگاه کامپیوتر تحت عنوان «آتلیه» خلاصه می‌شود! حتی گرافیست‌هایی که در این فضا مشغول به کارند اگر قادر به خلق ایده‌ها و رویکردهای نوین تبلیغاتی باشند بعد از مدتی انگیزه و روحیه نوآوری خود را از دست می‌دهند. چرا که فارغ از کیفیت کارشان، ارزش کار آنها مانند حقوقشان ثابت است و خدماتشان که ناشی از ذوق هنری و خلاقیت فکری است در قالب اشانتیون برای بازارگرمی بیلبوردها، به مشتریان ارزانی می‌شود. بنابراین اینگونه است که آخرین آثار خلاقیت و ذوق از عرصه تبلیغات ناپدید می‌شود و اینچنین دچار انفعال و بی‌عملی و کپی کاری می‌شویم. این تعریف بومی از آژانس‌های تبلیغاتی مسلماً به مذاق بسیاری خوش می‌آید و بسیاری دیگر نیز به طمع سود تجارت رسانه به جمع آژانس‌های تبلیغاتی می‌پیوندد.
در اینکه از یافتن اشکال کار تا اصلاح آن راهی طولانی در پیش است شکی نیست، اما نکته مهم‌تر ضرورت برون رفت از وضع کنونی است. باید متوجه باشیم شاهد چه تناقض بزرگی در تعریف تبلیغات و آژانس‌های تبلیغاتی هستیم.
تصور کنید با ذهنیتی که از یک بیمارستان دارید به بیمارستانی در یک مکان ناشناخته بروید که هیچ تختی برای مراقبت از بیماران وجود ندارد، از پرستار و دکتر هم خبری نیست؛ فقط عده‌یی از پرسنل بیمارستان را می‌بینید که مشغول خرید و فروش دارو هستند!
محوریت یافتن رسانه و تجارت آن در فعالیت‌های آژانس‌های تبلیغاتی داخلی، ما را بر آن می‌دارد تا نگاه دقیق‌تری به نظام مالکیت فضای تبلیغات محیطی به خصوص بیلبوردها بیاندازیم و با آسیب‌شناسی این سیستم دریابیم که چه چیز حرفه تخصصی و نوظهور تبلیغات را به جایی رسانده که کم کم انحصار آن به دست تاجران (و نه تبلیغاتچی ها) می‌افتد.
چه کسانی مالکان تبلیغات محیطی هستند؟
اصولاً هر تبلیغی که مخاطب را خارج از خانه هدف قرار دهد، در زمره تبلیغات محیطی قرار می‌گیرد. بنابراین رسانه‌هایی که می‌توانند برای تبلیغات محیطی به کار گرفته شوند، طیف گسترده‌یی را در بر می‌گیرند و مرزهای آن از تابلوهای تبلیغاتی فراتر رفته و شامل ایستگاه‌های اتوبوس، باجه‌ها، و کیوسک‌ها، وسایل نقلیه، پیاده روها... می‌شود.
بعد از گذشت چند سال از حضور بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها و فراز و نشیب‌های مربوط به تدوین قوانین، ضوابط، روابط و حوزه‌های مسوولیت در امر سامان دهی تبلیغات محیطی، حال شاهد حضور رسانه‌های دیگری از این نوع هستیم. انتظار می‌رفت با کسب تجربیات گذشته در مورد بیلبوردها، رسانه‌های محیطی جدید در امر مدیریت و بهره‌برداری با مشکلات کمتری مواجه شوند، که متاسفانه این طور نیست. سوء مدیریت‌ها و حواشی فراوان پیرامون اتوبوس‌ها و تاکسی‌های تبلیغاتی و لمپست بنرها، گواه این واقعیت است که مدیریت مبتنی بر آزمون و خطا، چراغی برای روشن کردن راهی که در پیش داریم، نمی‌افروزد. در حال حاضر اختیار تابلوهای تبلیغات شهری به سازمان زیباسازی شهرداری سپرده شده است. این سازمان هر سال طی یک مزایده فضای بیلبوردهای تبلیغاتی را به آژانس‌های تبلیغاتی متقاضی برای یک سال اجاره می‌دهد. آژانس‌هایی که بیشترین مبلغ را برای اجاره یک ساله پیشنهاد دهند برنده مزایده می‌شوند و یک سال فرصت دارند تا اصل و سود این مبلغ را با اجاره دادن این بیلبوردها به مشتریان، تحت قراردادهایی با نرخ‌گذاری ماهیانه باز گردانند. به همین علت باید سریعاً تیم بازاریابی خود را
شکل داده و طی این زمان کوتاه انرژی خود را معطوف جذب مشتری برای بیلبورد کنند تا از این فرصت موقت یک ساله به نحو احسن استفاده نمایند. محدودیت زمانی یک ساله. و فشار اقتصادی، اساساً موضوع تبلیغات را در حاشیه قرار می‌دهد.
آنچه مسلم است رویه‌یی که در چند سال گذشته ادامه داشته ما را به نقطه کنونی رسانده است. تعداد زیادی از آژانس‌ها ورشکست شده‌اند یا در معرض ورشکستگی‌اند و چند شرکت قدرتمند هم انحصار رسانه‌ها را هر سال به دست می‌گیرند و بر خلاف بازار داغ تجارت رسانه برای بعضی‌ها، تولیدات فکری تبلیغات تعطیل است. اما کجای کار روش مزایده سالانه ایراد دارد که کار به این جا رسیده است؟ قبل از انجام مزایده، سازمان زیباسازی آژانس‌های تبلیغاتی را بر مبنای یک سری شاخص رتبه‌بندی می‌کند که شاید بررسی روش رتبه‌بندی آژانس‌ها موضوع را روشن‌تر سازد.
