گروه بازرگانی الناز نادر قشلاقی
برای همه ما هنگام خرید کالاها پیش آمده که بدون اینکه درباره کیفیت آن محصول خاص، دقت کنیم تنها با در نظر گرفتن نام تجاری به انتخاب دست زدهایم. این موضوع گاهی آنقدر برای ما پررنگ میشود که حتی با وجود کالاهای مشابه با قیمت پایینتر همچنان اصرار به خرید با نام برند خاص داریم زیرا نام تجاری تنها به اسمی که بر محصول نقش میبندد خلاصه نمیشود و برند گویای هویت و شناسنامه کالا است بطوری که حکایت از کیفیت و استاندارد جهانی و خدمات پس از فروش مطلوب میکند. اینکه هنوز بسیاری از محصولات را به جای نام بردن از نام خود کالا آنها را با برند قدیمیشان صدا میزنیم حاکی از نقش پر رنگ نام تجاری کالا در دستیابی به بازارهای داخلی و جهانی دارد. در بیشتر کشورهای صنعتی دنیا اقتصادشان بر پایه و محوریت برندها میچرخد. این در حالی است که این مساله در ایران هنوز جایگاه اصلی خود را پیدا نکرده است و تنها در مورد بعضی از کالاها مانند دستگاههای تلفن همراه و لوازم خانگی صوتی و تصویری این معقوله به خود رنگ میگیرد. اکنون با فضای جدیدی که در اقتصاد ایران شکل گرفته و دولت یازدهم اولویت اول خود را صادرات اعلام کرده است باید به فاکتورهایی که
میتواند به افزایش آمار صادرات بینجامد توجه ویژهیی کرد که ایجاد برند ایرانی و معرفی آن به جهان یکی از این موارد است. در این راستا رضا پدیدار عضو هیات نمایندگان اتاق تهران در گفتوگو با «تعادل» اظهار کرد: یکی از راههای حضور موثر در بازارهای جهانی برندسازی است که فواید بسیاری در پی دارد. به عنوان مثال برندسازی موجب اعتبار بخشی به کیفیت کالاها و محصولات تولید داخل خواهد شد و فواید این هدف تنها به اینجا خلاصه نمیشود و در نهایت موجب افزایش توسعه ملی در زمینه صنایع تولیدی و مواد اولیه نیز خواهد شد.
حال تاثیری که دولت در ایجاد و حفظ برند ایرانی میتواند، داشته باشد غیر قابل انکار است. سیده فاطمه مقیمی عضو هیات رییسه نمایندگان اتاق تهران به «تعادل» گفت: اجرای قانون حمایت از حقوق مالکیت بهترین راهکار برای جلوگیری از سوءاستفادههای احتمالی است. از دیگر مزیتهای ایجاد برندهای داخلی در زمینههای متفاوت تامین نیازهای داخلی و جلوگیری از استقبال مصرفکنندگان از کالای قاچاق است. این در حالی است که با توجه به وجود مرزهای گسترده ایران جلوگیری از ورود کالا کاری است که از دولت توان زیادی سلب میکند و از سوی دیگر به دلیل نپرداختن مالیاتها و عوارض گمرکی زیان بسیاری به اقتصاد وارد میکند همچنین مانع از ایجاد اشتغالزایی میشود. اکنون توجه ویژه به موضوع برندینگ میتواند به بازگرداندن پویایی به اقتصاد کمک شایان توجهی کند. تمامی کارشناسان و فعالان اقتصادی بر این باورند که به ثبت رساندن نام تجاری معتبر در عرصه جهانی عامل اصلی در افزایش آمار صادرات است.
برندسازی راه ورود به بازار
از آنجایی که اقتصاد جهان بر محوریت برندهای معتبر میچرخد برای اینکه بتوان در زمینه صادرات حرفی برای گفتن داشت تولیدکنندگان داخلی باید سطح کیفی و کمی محصولات خود را به پای رقبای خارجی برسانند. در این راستا پدیدار با تاکید بر این نکته که ما در صحنه جهانی جز صادرات محصولات معدنی و نفتی حضور کم رنگی داریم، اظهار کرد: یکی از راههای حضور موثر در بازارهای جهانی برندسازی است که فواید بسیاری در پی دارد. به عنوان مثال برندسازی موجب اعتبار بخشی به کیفیت کالاها و محصولات تولید داخل خواهد شد. برای دستیابی به این هدف بعد از ارتقای سطح کیفیت مطابق و حتی بالاتر از استانداردهای جهانی گام اول معرفی برند ایجاد شده به بازارهای جهانی است. در اثر تداوم حفظ خلوص و کیفیت جهانی برند تولید شده جایگاه اصلی خود را در کشورهای هدف پیدا خواهد کرد.
نام تجاری و توسعه ملی
بطور حتم دستیابی به برند معتبر ایرانی پنجرههای بسیار گستردهیی را رو به اقتصاد ایران خواهد گشود. پدیدار بر این باور است که برندسازی در مرحله اول به توسعه صادرات کمک قابل توجهی خواهد کرد و در مرحله بعدی هنگامی که تولیدکنندهیی محصولات خود را با هدف ایجاد برند معتبری تولید میکند در جریان قدمگذاری در این راه صنایع مربوط به تولید، مواد اولیه و سایر روشها عملیاتی و ابزارآلات برای تکمیل کالا در چرخه توسعه قرار میگیرند بنابر این نه تنها کالای تولید شده نهایی با برند معتبر به افزایش آمار صادرات کمک میکند بلکه در نهایت باعث توسعه ملی نیز میشود.
تجربه کشورهای پیشرفته جهانی بیانگر این مطلب است که رشد اقتصادی و ملی کالاها و خدمات در چارچوب استانداردها و کیفیتی که مقبولیت جهانی دارد، شکل گرفته است.
خط اعتباری به دنبال برندسازی
بدیهی است دارندگان برندهای شناخته شده جز کسب بازارهای گسترده جهانی از مزیتهای دیگری نیز در پی تولیدات معتبر خود برخوردار خواهند شد. در این باره پدیدار بیان کرد: در پی دست یافتن به برندهای شناخته شده قطعا تولیدکننده آن برند دارای اعتبار بالایی در زمینههای مختلفی خواهد شد. بطور مثال اگر برای دریافت وام یا تسهیلات مالی، ریالی و ارزی به بانکها مراجعه نمایند با داشتن برند معتبر از پشتوانه بسیار خوبی برخوردار خواهند شد و بانکها بدون درنگ تسهیلات خود را در اختیارشان قرار خواهند داد.
نقش نظارتی دولت
با توجه به اینکه دولت یازدهم صادرات را اولویت اول خود اعلام کرده است و از سوی دیگر ایجاد برند معتبر به افزایش صادرات کمک شایانی میکند بنابراین دولت میتواند نقش پررنگی را در این زمینه بازی کند. این عضو اتاق تهران با تصریح بر این نکته که دولت باید حضور نظارتی در این حوزه داشته باشد، گفت: زمانی که دولت با طرحهای مصوبه اجازه فعالیت به تولیدکنندگان و صادرکنندگان میدهد باید نظارت عالیه بر منابعی که در اختیار آنان میگذارد داشته باشد و همچنین توازن بین عرضه وتقاضا ایجاد کند و در نهایت هدایت و نظارت به تولیداتی که زمینه ساز برند خواهند شد.
در این راستا پدیدار افزود: گام دیگری که دولت میتواند برای حمایت از این موضوع بردارد تدوین شاخصها و استانداردهای جهانی و اطلاعرسانی آن به تولیدکننده وصادرکنندگان است. نکته حائز اهمیت این است که دولت باید تنها نقش نظارتی در ایجاد برند داشته باشد و نباید در این حوزه مداخله کند اما این نظارت فقط به ارتقای سطح کیفیت و استانداردسازی خلاصه نخواهد شد زیرا همواره امکان سوءاستفاده از نام تجاری شرکتهای معتبر وجود خواهد داشت. بطور مثال در صادرات صنایع دستی ایرانی از جمله فرش افرادی سودجو از سابقه طولانی و کیفیت ایران در این زمینه سوءاستفاده کردهاند. دولت با نقش نظارتی میتواند از وقوع چنین حوادثی پیشگیری کند.
برندسازی سد ورود کالای قاچاق
از دیگر مزیتهای گسترش نام تجاری معتبر داخلی میتواند مبارزه با کالای قاچاق باشد. پدیدار معتقد است که برای اینکه مردم روی به سوی بازار داخلی بیاورند و از سوی دیگر کالای قاچاق بازار مصرفی خود را از دست دهد نیاز است تا دولت با حمایتهای مختلف و ایجاد تسهیلات باعث شود تا برندهای جدیدی شکل بگیرد و همچنین برندهای موجود نیز بتوانند به فعالیت خود ادامه دهند و به مرزهای بیرونی نیز راه پیدا کنند.
کالای سنتی ایرانی، گمنام
هنگامی که کالایی با نام تجاری شناخته شده وارد بازار میشود مسلم است که با خود فرهنگ و تمدن کشور تولیدکننده را انتشار خواهد داد مقیمی در گفتوگو با «تعادل» بیان کرد: در صادرات بعضی از کالاها با اشتباه مواجه شدیم زیرا بدون برند کالای اصیل خود را به صورت فله به بازارهای اروپایی فرستادیم. اگرچه در یک مقطع زمانی خروج کالا مطلوب بود اما در واقع نتوانستیم برای خود همچنان این بازارها را حفظ کنیم تنها به این دلیل که این محصولات با نام تجاری ایران صادر نشده بود و به صورت فله صادر و بعد با بستهبندی این کشورها به سایر نقاط دنیا صادر گردید. مثل زعفران که با نام اسپانیا و ترکیه بستهبندی شد که این مشکل منجر به از دست دادن بازار زعفران ایران در اروپا شد. اما اگر برند ثبت شدهیی داشته باشیم ریشه و شناسنامهیی را برای کالا تعریف خواهیم کرد که آن شناسنامه میتواند سرفصل ارتباطات اقتصادی صادرات ایران باشد. به عبارتی هنگامی که ما از صادرات نفتی گذر میکنیم و خواهان صادرات بر مبنای محصولات غیر نفتی هستیم باید یک هویتی از کالاهای ایرانی داشته و این هویت هنگامی صورت میگیرد که پشتوانهیی با ثبت مجموعه داشته باشیم.
مولفه رسیدن به برند جهانی
برای دستیابی به نام تجاری معتبر مولفههای گوناگونی دخیل است که مقیمی آنها را اینگونه بر شمرد: مهمترین اصل در رسیدن به نام تجاری معتبر دانستن سلیقه مشتری در بازار هدف است. برای دستیابی به مطلوبیت کالای تولیدی بطور حتم باید نیازهای مصرفکننده نیز جدای از بحث ارتقای کیفیت در نظر گرفته شود. عامل موثر دیگر شناخت رقبا در کشور هدف و چگونگی فعالیت آنها چه از نظر قیمت، کیفیت، تحویل کالا و خدمات پس از فروش است. این عضو اتاق تهران معتقد است دولت نیز در ایجاد برندسازی میتواند سهم گستردهیی داشته باشد. بهترین قانون در این زمینه حمایت از حقوق مالکیت معنوی است با وجود اینکه این قانون نیز به ثبت رسیده است اما آنگونه که باید اجرایی نمیشود. اگر بتوانیم این قانون را به بهترین شکل به اجرا در آوریم میتوان امید داشت که حداقل از شناسنامه کالاهای تولیدی یکدیگر استفاده نخواهیم کرد. این حمایت میتواند به حدی باشد که با هویت بخشی به کالای ایرانی و ایجاد فضای مطلوب، از ورود کالای قاچاق به بازار کشور جلوگیری کنیم.