آن‌رینولدز
معاون مرکز تعاونی‌ها در دانشگاه ویسکانسین
ترجمه|هادی آذری|
آن دسته از افرادی که با الگوی تجارت تعاونی آشنایی ندارند، اغلب تعاونی‌ها را با الگوی غالب تجارت یعنی مالکیت سرمایه‌گذار یا سرمایه‌گذاران اشتباه می‌گیرند. از دیگر سو هرچند قیمت سهام و معیارهای مالی، کل ارزش یک شرکت را منعکس نمی‌کنند اما شیوه مناسب و راحتی برای مقایسه شرکت‌ها با یکدیگر است. سرمایه‌گذاران، مشتریان، تحلیلگران و می‌توانند از این فاکتورها در تحلیل‌های اقتصادی بهره گیرند. با این حال تعاونی‌ها از آنجا که فاقد شاخص‌های استاندارد ارزش‌گذاری شرکتی‌اند، نیازمند ارزیابی پیچیده‌تری هستند. علت این پیچیدگی در الگوی مالکیت تعاونی‌ها ریشه دارد. همانطور که می‌دانیم مالکیت تعاونی‌ها در اختیار اعضا خود است و تعاونی‌ها از طریق تجمیع و تبدیل نیازهای اعضا خود به محصولات و خدمات، تولید ارزش می‌کنند. تعاونی‌های موفق باید میان بیشینه کردن رفاه فعلی اعضا و حفظ پایداری اقتصادی بلندمدت شرکت توازن برقرار کنند.
تعریف استاندارد اصطلاح ارزش دو مفهوم را در خود جای داده است: بهای پولی و اهمیت برای مالک. این تعریف با بحث ارزش الگوی تجارت تعاونی سازگار و همخوان است. گرایشات مهم فکری درخصوص ارزش‌گذاری تعاونی شامل ارزش اقتصادی شرکت، ارزش حضور شرکت در بازار و ارزش شرکت برای مالکان (اعضای) آن می‌شود که ممکن است هر دو نوع منفعت انتزاعی و ملموس را شامل شود. در ادامه به بحث پیرامون این خواهیم پرداخت که چگونه ارزش تعاونی‌ها را می‌توان بیان و تعیین کرد. نخست با بررسی ارزش اقتصادی پیچیده تعاونی‌ها شروع می‌کنیم که ارزش تعاونی‌ها از نظر تاثیرگذاری بر قیمت‌ها یا خدمات درون اقتصاد محسوب می‌شود یا همان ارزش دارایی‌های تجاری تعاونی.
پس از آن به بحث پیرامون ارزش قابلیت ممتاز تعاونی‌ها در تجمیع و هم سو کردن نیازهای اعضا، ایجاد اعتماد، وفاداری و تعهد دوجانبه در میان اعضا خواهیم پرداخت. در یک فضای تجاری که هر روز بیش از پیش جهانی و پیچیده می‌شود، تعاونی‌ها می‌توانند از رابطه خاص‌شان با اعضا (مالکان) خود بهره زیادی ببرند.
ارزش تعاونی‌ها در اقتصاد
تعاونی‌ها اغلب در واکنش به مشکل و معضلی در بازار شکل می‌گیرند که این مشکل اغلب به علت عدم توازن قدرت میان تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان یک کالاست. تعاونی‌ها با افزایش قدرت خرید اعضا خود می‌توانند حکم نیرویی برای کاهش قیمت‌ها یا افزایش کیفیت خدمات را داشته باشند یا به طرق دیگری بر بازار تاثیر بگذارند. تاثیر مثبت تعاونی‌ها بر قیمت‌ها یا خدمات ممکن است توسط رقبا برآورده شود و تاثیر سودمند تعاونی ممکن است در طول زمان به دست فراموشی سپرده شود. موسسه‌های قرض‌الحسنه که اغلب در تملک تعاونی‌های مالی مصرف‌کنندگان‌اند، می‌توانند مثال خوبی برای این پدیده باشند.
موسسات قرض‌الحسنه از دهه 1920 با ارائه خدماتی مانند سپرده‌پذیری یا پرداخت وام آغاز به کار کردند آن هم در زمانه‌یی که بسیاری از بانک‌ها از ارائه چنین خدماتی به کارگران اجتناب می‌کردند. برای مثال در ایالت ویسکانسین امریکا 85درصد از شهروندان حایز شرایط دریافت وام بانکی نبودند. در آن سال‌ها بانک‌ها وام‌های ضروری با نرخ سود 200 تا 1000درصد به مشتریان پرداخت می‌کردند. اساسنامه نخستین موسسه قرض‌الحسنه در 1931 تصویب شد و تا سال 1939فقط بیش از 500 موسسه قرض‌الحسنه در ویسکانسین وجود داشت که در زمینه پرداخت وام‌های کم بهره به مشتریان فعالیت داشتند. در سال 2013 یعنی حدود 75سال بعد، بانک‌ها و موسسات قرض‌الحسنه همچنان نقش قابل توجهی در ارائه خدمات مالی به مشتریان ایفا می‌کنند. با این حال موسسات قرض‌الحسنه در رقابت با نهادهای مالی معظم باید از طریق ویژگی‌هایی چون قیمت دسترسی و خدمات، خود را از رقبا متمایز کنند.
ارزش دارایی‌های تجاری تعاونی
شرکت‌های تعاونی براساس دارایی‌های تجاری‌شان ارزش‌گذاری می‌شوند یعنی همان معیاری که برای ارزش‌گذاری دیگر شرکت‌های تجاری نیز به کار می‌رود. مانند دیگر شرکت‌هایی که فاقد بازار عمومی برای عرضه سهام‌اند، تحلیلگران از معیارهای مالی و تخمین‌های درآمدی برای ارزیابی تعاونی‌ها بهره می‌گیرند. علاوه بر این اعضا برای درک کامل ارزش تاثیر تعاونی مطبوعشان بر زندگی و کارشان باید موارد مختلفی را در نظر بگیرند که ارزش اقتصادی قیمت‌ها و خدماتی که توسط تعاونی ارائه می‌شود، آینده سرمایه‌گذاری‌ها صورت گرفته توسط تعاونی و ارزش توزیع درآمد سالانه همچنین ارزش سرمایه‌گذاری خودشان در تعاونی ازجمله این موارد‌اند.
الگوی تعاونی به سرمایه‌گذاری جمعی در یک شرکت مبتنی است که اکثر ارزش خود را مدیون بهره‌گیری از نیروی تعاون است. این یعنی اینکه شرکت‌های تعاونی برای همگام بودن با نیازهای فعلی و آتی باید بتوانند نیازهای اعضایشان را پیشبینی کنند. تعاونی‌ها همانطور که تصمیمات راهبردی و استراتژیک خود را ارزیابی می‌کنند باید چشم‌اندازی بلندمدت نیز داشته باشند. این همان جایی است که تعاونی‌ها بر دیگر شرکت‌ها برتری می‌یابند زیرا تاکید شرکت‌های عادی بر گزارش‌های سه ماهه همیشه برای آنها چالش‌برانگیز است. از دیگر سو تعاونی‌ها باید زمان‌های متفاوتی را که هر یک از اعضا می‌تواند برای مشارکت فعالانه در تعاونی اختصاص دهد را مدنظر قرار دهند. به علاوه تعاونی‌ها ممکن است تحت فشار قرار بگیرند تا به جای سرمایهگذاریهای بیشتر و آینده‌دار، سود سهام بالایی را به اعضا پرداخت کنند. در چنین شرایطی مدیران باید اعضا را متوجه رابطه میان سرمایهگذاریهای امروز و درآمدزایی در آینده کنند که هر دو می‌تواند مزایایی کوتاه و بلندمدت به دنبال داشته باشد.
تعاونی‌ها محصولات و خدمات خود را به صورت رقابتی قیمت‌گذاری می‌کنند و پس از پایان سال مالی از طریق سود سهام بخشی از سود را به اعضا باز می‌گردانند. وقتی یک شرکت در بازار رقابتی فعالیت دارد، میزان حمایتی و منصف بودن آن شرکت می‌تواند آن را از دیگر رقبا متمایز کند. از سوی دیگر از نظر اعضا پرداخت سود نقدی می‌تواند مشوقی تاثیرگذار برای حمایت از تعاونی باشد. علاوه بر این تعاونی‌ها می‌توانند برای تشویق اعضا همچنین بالا بردن میزان وفاداری و تعهد آنها به تعاونی از پرداخت سود سهام به شکلی استراتژیک بهره گیرند. «فایننشال بادگرلند» یک موسسه اعتباری کشاورزی با توزیع سود سهام توانست به اعضایش برای خروج از شرایط سخت مالی که پس از خشکسالی سال 2012 به وقوع پیوست کمک شایانی کند. به همین ترتیب تعاونی «تولیدکنندگان برایان» در تگزاس نیز از همین توزیع سود سهام برای تشویق اعضا برای ماندن در تعاونی بهره گرفت. در سال 2008 که قیمت آفت‌کش‌ها بسیار بالا رفته بود، تخصیص سود سهام برای اعضا حکم یک عامل تشویقی را داشت؛ اعضایی که بدون آن ممکن بود برای کسب سود بیشتر در بازار رقابتی تعاونی را ترک کنند.
اهمیت درک و پیشبینی نیازهای اعضا
وقتی گروهی از افراد اقدام به ایجاد یک تعاونی می‌کنند، آنها می‌خواهند که این تعاونی بسته به استفاده آنها از محصولات و خدمات آن، ارزش‌زایی کند. سود حاصله شرکت بیشتر در دارایی‌های سرمایه‌گذاری می‌شود که امکان ارایه خدمات و محصولات بیشتری در آینده را فراهم می‌آورد البته بخش محدودی از این سود نیز به سرمایه‌گذاران باز می‌گردد. بازگشت ارزش در تعاونی‌ها بیشتر از طریق تقویت توانایی اعضا آن برای پیشبینی و انطباق‌پذیری با تغییرات بازار، اقتصاد و محیط صورت می‌گیرد. تعاونی‌ها به شکلی استراتژیک در سیستم‌ها، حوزه پژوهش، دارایی‌ها، بازاریابی و حوزه‌های جدید که می‌توانند در طولانی مدت برای اعضا تولید ارزش کند، سرمایه‌گذاری می‌کنند.
«فریزلند کامپینا، » یک تعاونی لبنی در کشور آلمان، هر موقعیت تجاری جدید را بر اساس 2معیار ارزیابی می‌کند: بر اساس معیار پرداخت سود به اعضا و همچنین معیار افزایش درآمد منظم اعضاء. بر این اساس، سرمایه‌گذاری‌هایی که از این 2مولفه برخوردار باشند، در اولویت قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، کشاورزان اسپانیایی برای حفظ جایگاه خود در بازار صادرات رقابتی، همواره نیازمند فناوری‌های نوین‌اند. «انجمن تولیدکنندگان میوه و سبزیجات آلمریا»، فدراسیونی متشکل از 100تعاونی بازاریابی، از طریق کمک به کشاورزان برای همگام شدن با نیروی‌های بازار و تغییرات قانونی، تولید ارزش می‌کند. این تعاونی با8 هزار و 100کشاورز عضو و فروشی حدود 2میلیارد دلار، می‌تواند محصولات را به صورت مستقیم در اختیار مشتریان قرار دهد و از طریق حذف واسطه‌های علاوه بر کسب سود بیشتر، محصول نهایی را با قیمت کمتر در بازار عرضه کند.
الگوی تعاونی سازوکاری قدرتمند برای همسویی سازمانی و تشویق کارکنان محسوب می‌شود. پژوهشی توسط مک کنزی و همکاران نشان می‌دهد که تعاونی‌ها در این حوزه‌ها نسبت به دیگر سازمان‌های مشابه که در مالکیت سرمایه‌گذاران هستند، عملکرد بهتری دارند. از آنجا که اعضا در تعیین مسیر شرکت و تصمیم‌گیری‌ها مشارکت فعال دارند، استراتژی‌های تجاری با خواست سهامداران به خوبی انطباق و هم‌جهت می‌شوند. این حس داشتن هدف و ماموریتی مشترک برای کارمندان جذاب بوده و عامل تشویقی قدرتمندی برای ایشان به حساب می‌آید. تعاونی‌های موفق از این هم‌جهتی و انطباق سازمانی بهره می‌گیرند. بسیاری از تعاونی‌ها روابط چندگانه با مشتریان عضو دارند که این مساله باعث می‌شود شرکت شناخت عمیق‌تری از نگرش‌ها و نیازهای تجاری به دست آورند که می‌تواند مزایای زیادی را برای تعاونی به دنبال داشته باشد.
ارزش اعتماد و وفاداری
پژوهش‌های صورت گرفته در خصوص نگرش‌های مشتریان نشان می‌دهد که کیفیت و قیمت تنها 2عامل از جمله عواملی هستند که در ارزش تاثیرگذارند؛ دیگر عوامل موثر عبارت‌اند از شهرت نهادی، ارتباطات و آرامش روانی که از پیوندهای مشترک با سایر اعضاء و مشتریان حاصل می‌شود. از این منظر، ارزش در واقع ترکیبی است از عناصر و اجزاء ملموس و غیرملموس یک رابطه.
اعتماد یکی از اجزاء ملموس و اساسی یک رابطه محسوب می‌شود. بر طبق باوری رایج و عمومی، بنگاهی تجاری که توسط اعضایش اداره می‌شود، به بهترین نحو در راستای منافع آن اعضا عمل خواهد کرد؛ این همان مبنایی است که الگوی تعاونی بر اساس آن ایجاد و جلب اعتماد می‌کند. هرچند تعریف و معنای اعتماد میان افراد متفاوت است اما از مزایای عینی در بازار برخوردار است. اعتماد کیفیتی است که برای هر شرکت و بنگاه تجاری 3مزیت دارد: ایجاد وفاداری، ترغیب افراد برای به اشتراک‌گذاری نگرش‌های ارزشمند و کاهش نیاز به قراردادهای پرهزینه و مذاکرات زمانبر.
در همین رابطه، یک بررسی در سال 2013 نشان داد که تنها 59درصد از امریکایی‌ها به نهادها و مدیران آن اعتماد دارند و اینکه از نظر عامه مردم، تصمیم‌گیری در این نهادها بر اساس انگیزه‌های اشتباه صورت می‌گیرد. «ادلمن تراست بارومتر» موسسه‌یی است که هر ساله پیرامون میزان اعتماد در نهادهایی مانند بنگاه‌های تجاری، رسانه‌ها، موسسات غیرانتفاعی و دولت گزارش ارایه می‌دهد. طی سال‌ها تحقیق، این موسسه به این نتیجه رسیده است که اجزاء اصلی سازنده اعتماد عبارت‌اند از تعهد، صداقت، کیفیت بالا و نوآوری در تولید و خدمات.
این ویژگی‌ها تا حدود زیادی همان مواردی هستند که جزء ارزش‌های تعاونی‌ها برای مصرف‌کنندگان محسوب می‌شود. آن‌طور که گزارش «فدراسیون مصرف‌کنندگان امریکا» در سال 2012 نشان می‌دهد، مصرف‌کنندگان بر این باورند که تعاونی‌ها به فکر منافع مصرف‌کنندگان هستند و اینکه خود را نسبت به ارایه و تامین بهترین خدمات به مشتریانشان متعهد می‌دانند. اعتماد زمانی به‌طور اخص در بحبوحه افت‌وخیزهای بازار اهمیت می‌یابد یعنی زمانی که مصرف‌کنندگان نسبت به پیامدهای بازار بیش از پیش آسیب پذیر‌ند. علاوه بر این، اگر رابطه میان شرکت و اعضا عمیق بوده و با معیشت اعضاء سروکار داشته باشد یا نیازمند تعهد بلندمدت باشد، در این صورت اهمیت اعتماد به شکلی چشمگیر افزایش می‌یابد.
نخستین تعاونی‌های مدرن یعنی خرده‌فروشی‌های انگلستان، نمونه‌یی ابتدایی از عملکرد موفق تعاونی‌ها در شرایط آشفتگی بازار محسوب می‌شوند. در خلال انقلاب صنعتی، مردمی که از روستاها عازم مناطق شهری شده بودند، از آنجا که دیگر امکان تهیه غذا و خوراک خود را نداشتند، ناگهان به غذای خریداری شده وابسته شدند. این تعاونی‌های بریتانیایی موفقیت خود را مدیون شهرت‌شان در تامین و ارایه غذای باکیفیت و سالم بودند.طی یک بازه 30ساله، این تعاونی از یک مغازه کوچک در شهر راچدِیل انگلستان به بیش از هزار فروشگاه در سراسر این کشور گسترش یافت. این تعاونی‌ها یک نظام تامین غذا ایجاد کردند که بر مبنای آن، علاوه بر استفاده از محصولات محلی، اقلامی از قبیل کره و چای به ترتیب از ایالات متحده و هند وارد شده و از طریق یک زنجیره تامین که متعلق به خود تعاونی بود، توزیع می‌شد. این مساله به نوبه خود موجب شد تا این تعاون به یک برند قابل اعتماد تبدیل شود.
