چندی پیش مجلس در قالب رسیدگی به ماده الحاقی به لایحه رفع موانع تولید رقابت‌پذیر و ارتقای نظام مالی کشور، دولت را موظف کرد تا از ایجاد و تقویت برندسازی تجاری- داخلی محصولات وطنی حمایت کند و ظرف 3ماه نیز بعد از تصویب این قانون وزارت صنعت معدن تجارت مکلف به تدوین آیین‌نامه ساماندهی تبلیغات کالاها و خدمات با همکاری ارگان‌های مختلف شد، چراکه علاوه بر نبود برندسازی در بین محصولات داخلی کشورمان، این روزها برخی از این محصولات با برندهای خارجی عرضه می‌شوند.
رضا جلالی کارشناس صنعت در گفت‌وگو با «تعادل» در پاسخ به اینکه برندسازی تا چه اندازه می‌تواند منجر به افزایش رقابت‌پذیری و ترویج مصرف کالاهای داخل شود، می‌گوید: برندسازی مهم‌ترین قدم در امر تولید و عرضه محصولات صنعتی به‌شمار می‌رود. زیرا توجه به برندینگ و استفاده از ظرفیت‌های آن می‌تواند جایگاه محصولات را در بازارهای داخلی و خارجی تثبیت کند.
وی می‌افزاید: توجه به مساله برندینگ باعث معرفی محصولات داخلی به مصرف‌کنندگان و جلوگیری از عرضه محصولات ایران با برندهای سایر کشورها می‌شود و ثمره آن داشتن بازار مصرف داخلی و رشد اقتصادی است.
وی ادامه می‌دهد: بر این اساس تلاش دولت در زمینه ایجاد و تقویت نشان‌سازی تجاری محصولات صنعتی، اقدام مثبتی است اما شرط آن این است تا واحدهای صنعتی کشور در مقیاس کوچک فعالیت نکنند، چراکه فعالیت‌های کوچک نمی‌توانند نقش جهانی و صادرات محوری داشته باشند.
جلالی بااشاره به اینکه هم‌اکنون در بسیاری از محصولات صنعتی بازارهای داخل را دراختیار داریم، تصریح می‌کند: باید بازار فرامنطقه‌یی و همچنین بازار بین‌المللی نیز جزو هدف‌های اساسی باشد تا با تحقق این هدف یعنی نشانه‌سازی تجاری کمک کند.
وی اظهار می‌کند: متاسفانه هم‌اکنون حدود 96درصد از واحدهای صنعتی کشور را واحدهای صنعتی کوچک شکل می‌دهند، در نتیجه مقیاس تولید واحدهای صنعتی در حد بازارهای بین‌المللی نیست که بخواهیم با آنها رقابتی داشته باشیم.
جلالی تصریح می‌کند: اگر می‌خواهیم نسبت به ایجاد و تقویت نشان‌سازی در بخش صنعت و همچنین خوشه‌های صنعتی و صادراتی اقدام و آن را تقویت کنیم؛ باید سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و صنعتگرانی که تولیداتی با کیفیت بالا و مناسب دارند با یکدیگر همگام شوند و با یک استاندار واحد در سطح ملی منطقه و بین‌المللی اقدام به تولید کنند.
جلالی می‌افزاید: در این حالت متقاضیان می‌توانند محصولات این نوع واحدهای تولیدی را با استانداردی مشخص و با قیمت و کیفیت مناسب بشناسند. در واقع باید این اتفاق بیفتد تا سرمایه‌گذاران و صاحبان تولید و صنعت قانع شوند که با یکدیگر همکاری کنند و کالاهای خود را با یک نشان خاص به‌ویژه برای بازارهای بین‌المللی تولید و عرضه کنند.
برندسازی نیازمند تعامل دستگاه‌های دولتی
وی تصریح می‌کند: چنانچه بخواهیم در مقیاس کوچک نشان‌سازی را انجام دهیم، این امکان وجود نخواهد داشت که به‌موقع محصولات خود را به بازار عرضه کنیم. ازسوی دیگر، مقدار تولیدات ما نیز چندان قابل توجه نخواهد بود که بتوانیم در بازارهای منطقه‌یی و خارجی اثرگذاری قوی داشته باشیم که درنهایت نیز در نشان‌سازی عملکرد موفقی نخواهیم داشت.
وی می‌افزاید: در واقع برای دستیابی به نشان‌سازی نیازمند تعامل و همکاری دوجانبه میان وزارت صنعت معدن و تجارت و مسوولان ذی‌ربط با تولیدکنندگان، صنعتگران و سرمایه‌گذاران هستیم تا در مقابل، تولیدکننده نیز نسبت به افزایش کیفیت کالای خود اقدام کند.
جلالی بااشاره به نقش دولت در نشان‌سازی تجاری محصولات صنعتی می‌گوید: در این میان، نقش دولت برای اینکه بتواند نشان‌سازی تجاری محصولات صنعتی را تقویت کند این است که در قالب آیین‌نامه‌ها یا مصوباتی تولیدکنندگان را با مشوق‌هایی از قبیل معافیت مالیاتی، معافیت بهره و... تشویق کند.
برند حرف اول را می‌زند
محمد لاهوتی، رییس تولیدکنندگان و صادرکنندگان چرم در گفت‌وگو با «تعادل» درباره برندسازی در صنعت می‌گوید: در صنایع، برند همواره حرف اول را می‌زند. این درحالی است که برخی برندها هم‌اکنون به‌صورت کپی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در این شرایط صنایعی که توانستند براساس یک تعریف صحیح اقدام به برندسازی کنند، عملکرد موفقی داشته‌اند.
وی می‌افزاید: به‌طور مثال، بخشی از پیشرفت صنایع ترکیه ناشی از برندسازی است، یعنی به‌دلیل موفقیت در برندسازی توانسته‌اند صنایع خود را توسعه دهند و به قیمت مناسبی در منطقه به فروش برسانند. اما در ایران صنایع بیشتر اقدام به کپی‌برداری می‌کنند.
لاهوتی با تاکید بر اینکه باید در برندسازی استانداردهای لازم رعایت شود، می‌افزاید: صنایع کشور عملکرد ناموفقی در این زمینه داشتند.
وی با بیان اینکه برندسازی ایرانی به‌دلیل بالا بودن تولیدات در مقایسه با تولیدات مشابه خارجی توان رقابت‌پذیری ندارد، تصریح می‌کند: این یکی از مشکلات اصلی صنعت به‌شمار می‌رود، زیرا برندسازی تنها یک مولفه است اما مشکل دیگری که در این زمینه وجود دارد، بحث مشتریان تولیدات داخل است زیرا خریدار هم کیفیت و هم قیمت محصولات را درنظر می‌گیرد.
رییس اتحادیه تولیدکنندگان و صادرکنندگان چرم درباره راهکار برندسازی تصریح می‌کند: از یک‌سو می‌توانیم کیفیت را در سطح استانداردها نگه داریم و برندسازی موردنظر را ایجاد کنیم و ازسوی دیگر نسبت به مدیریت قیمت‌ها اقدام کنیم. این مساله به حمایت مسوولان و دولت از صنایعی که محصولات با کیفیت تولید می‌کنند، بازمی‌گردد. باید صنایع مختلف مورد حمایت قرار گیرند تا قیمت‌ها متعادل شوند و خریدار خود را داشته باشند.
وی تصریح کرد: دولت باید مشوق‌هایی را برای تولیدکنندگان درنظر گیرد. ضمن اینکه بحث تبلیغات نیز در این میان مطرح است. به عبارتی تبلیغات حرف اول را می‌زند، از این‌رو، هم رسانه‌ها و هم دولت باید در این رابطه گام بردارند چراکه برندسازی امری است که به آسانی به‌دست نمی‌آید و در این زمینه باید هزینه‌های زیادی صرف شود.
لزوم آمایش اقتصاد توسط دولت
محمدرضا دیانی، رییس مجمع کارآفرینان در گفت‌وگو با «تعادل» بااشاره به نقش دولت در زمینه ترویج برندسازی می‌گوید: در ابتدا دولت باید نسبت به انجام آمایش اقتصادی اقدام کند و فعالیت‌های صنعتی بر مبنای سیاست‌گذاری آمایش اقتصادی دسته‌بندی شود و سپس به ایجاد یک یا دو برند بزرگ اقدام کرد تا از طریق ایجاد این برندهای بزرگ، آرامش به اقتصاد بازگردد.
رییس مجمع کارآفرینان معتقد است فعالیت‌های کوچک نمی‌تواند نقش جهانی و صادرات محوری داشته باشند و خوشه‌های صنعتی را زیرمجموعه خود قرار دهند درحالی که صنایع فعالیت خود را دارند اما به شکل ضعیف که در این رابطه باید در قالب مجموعه‌های بزرگ قرار گیرند تا بتوانند محرکه اقتصاد کشور باشند.
وی می‌افزاید: متاسفانه برخی اجناس با برندهای داخلی در مقایسه با مشابه خارجی از قیمت بالایی برخوردار هستند، البته این موضوع در همه رشته‌های صنعتی صدق نمی‌کند چراکه بالا بردن قیمت تمامشده برخی محصولات به‌دلیل سیاست‌های کشور در بحث واردات مالیات و سیاست‌های پولی و مالی است. در واقع هم‌اکنون در شرایطی قرار داریم که نرخ بهره در کشور 30درصد است اما کشور‌هایی که اجازه صادرات پیدا می‌کنند، نرخ بهره آنها بین 3 تا 5درصد است. به همین دلیل قیمت تمامشده کالاها در ایران بالاتر از کشورهای رقیب است.
وی ادامه داد: اگر سیاست‌های تشویقی برای صنایع صادرات محور داشته باشیم، می‌توانیم ضمن تامین بازارهای داخلی، این ابزار، در آینده نه چندان دور، به موتور محرکه بخش‌های صادراتی و ارزآور غیرنفتی نیز تبدیل خواهد شد.
وی اظهار می‌کند: در این زمینه لازم است دولت سیاست‌هایی را در پیش بگیرد که هزینه تولید را کاهش و هزینه واردات را افزایش دهد تا تعادلی در کشور ایجاد شود. در ضمن باید صنایع مختلف مورد حمایت قرار گیرند تا بتوانند قیمت تمامشده خود را کاهش دهند، البته به شرطی که منابع مالی و سرمایه در گردش کافی دراختیار آنها قرار گیرند.
