برای رسیدن تعاونی‌ها به 25درصد سهم اقتصادی تا پایان برنامه پنجم و با آمدن دولت یازدهم، هفت راهبرد جدید برای پیشرفت بخش تعاون تدوین شد که هر کدام از این راهبردها هفت برنامه را تعریف کرده است. ششمین راهبرد مدنظر معاونت تعاون وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی توسعه بازار تعاونی‌ها و تقویت برند تعاونی‌ها است. مجموعه سیاست‌ها، راهکارها و اقدامات هماهنگ و موثر برای اعتباربخشی به نام تجاری تعاونی‌ها و توسعه بازار و افزایش قدرت رقابتی محصولات تعاونی را دربرمی‌گیرد. این راهبرد هدف برخورداری تعاونی‌ها از قابلیت‌های رقابت‌پذیری و ظرفیت‌های بازاریابی مناسب برای واکنش آگاهانه و سریع به تغییرات بازار و افزایش سهم اقتصاد تعاونی در بازار کالا و خدمات کشور را دنبال می‌کند. زیرمجموعه این راهبرد هم برنامه‌های آمده که عبارتند از؛ 1) استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی و حمایت از طرح‌های توسعه تجارت الکترونیک، بازارهای مجازی و ایجاد بانک‌های اطلاعات بازار. 2) کمک به برندسازی و راه‌اندازی فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌یی به‌ویژه در تعاونی‌های مصرف. 3) کمک به ایجاد و توسعه شبکه‌های جمع‌آوری، فرآوری و بازاریابی کالا، خدمات و استفاده مطلوب از ظرفیت‌های زیرساختی نظیر انبار، سردخانه، اصلاح، تکمیل زنجیره‌ی تولید تا مصرف در درون بخش تعاونی. 4) تقویت تعاونی‌های تامین نیاز و هدایت آنها به سمت تقویت زنجیره ارزش در درون بخش تعاون. 5) حمایت از برگزاری نمایشگاه‌های داخلی و خارجی و حضور تعاونی‌ها در نمایشگاه‌های داخلی و بین‌المللی. 6) حمایت‌های فنی و مالی از ایده‌ها و طرح‌های برندسازی اینترنتی تعاونی‌ها و تمایز محصولات تعاونی. 7) کمک به ایجاد و گسترش تشکل‌های بین‌تعاونی، اتحادیه‌های تعاونی و شبکه‌های مجازی.
مجید منایی| در عصر جدید، رقابت بر سر محصولاتی نیست که شرکت‌ها در کارخانه‌هایشان می‌سازند یا خدماتی که ارایه می‌دهند، بلکه رقابت امروز میان تمایزاتی است که شرکت‌ها پس از خروج محصول از کارخانه برای تسخیر ذهن مشتری به آن می‌افزایند. در بازار به‌شدت رقابتی امروز که ما هم فاصله چندانی با آن نداریم، برندسازی مهم‌ترین بخش تجارت است. موفقیت پایدار یک نام تجاری برابر با موفقیت خود تجارت و «برندی‌سازی» یا «برندآفرینی» فرآیند فتح قلب و ذهن مخاطبان است. امروزه هدف همه افراد، سازمان‌ها، ملت‌ها و غیره، برندسازی(تسخیر ذهن و قلب مشتریان) است. برای رسیدن به این هدف باید یک برنامه جامع و همه‌جانبه(کمپین) داشت. این همان تعریف ساده «کمپین برندآفرینی» است.
برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولیدشده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند می‌شود. این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد. در بهترین حالت(که امروز در کشور ما رایج شده است) هر یک برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کند. هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می‌سازند و به افراد و مخاطبان ارایه می‌دهد. بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌شناسند و فکر می‌کنند که برند چندشخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به‌مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می‌شود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی در ذهن آنها نقش ببندد، نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.
ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم‌افزایی است که از ترکیب یک عنصر با عنصر دیگر، بیش از دو عنصر خلق می‌کند. این ویژگی یکی از مهم‌ترین نتایج یکپارچه بودن کمپین است که در قالب یک کار تیمی حرفه‌یی و اثر بخش امکان‌پذیر است. در این حال، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمی‌کنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می‌شوند. درواقع به‌دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینه‌ها این کمپین واحد مهندسی ارزش می‌شود.
هدف اصلی برندینگ این است که یک کالا یا خدمات در نگاه مشتری از رقبایش متمایز دیده شود و همیشه مدیران شرکت‌های تعاونی(تولیدی یا خدماتی) باید این نکته را مدنظر داشته باشند که تولید، کار آنها و وظیفه برندسازی کار متخصصین امر است.
تسخیر ذهن مشتریان
امروزه محصول در کارخانه‌ها و برند در بازار تولید می‌شود، ولی قدرت در دست صاحبان برند است. مدیران شرکت‌های تعاونی باید به این نکته بسیار مهم توجه ویژه‌یی داشته باشند که مدیریت برند یعنی نوآوری مستمر و ایجاد تمایز در خلق یک تصویر مثبت در تسخیر ذهن مشتریان هدف. پروسه برندسازی، روند ساخت یک هویت(Brand Identity) است که یک شرکت تعاونی براساس توانمندی‌ها و مزیت‌های رقابتی خود تدوین کرده و تلاش می‌کند که تصویر مناسبی(Customer Image) از آن را در ذهن مشتری خلق کند. مشکل کلان شرکت‌های تعاونی که آن هم برگرفته از عدم وجود یک فضای مناسب رقابت‌پذیری و فرهنگ حاکم بر این فضا است را می‌توان به اختصار در دو بخش خلاصه کرد. اول اینکه تلاش در انتقال تصویری متفاوت از هویت شرکت با سوءاستفاده از ابزارهای تبلیغاتی و ارایه قول‌هایی که هیچ زمانی محقق نمی‌شود. به عبارت دیگر این گروه، تبلیغات را به‌عنوان تعهدات نمی‌بینند. گروه دوم برخلاف داشتن شایستگی‌ها و تمایزات لازم در مقابل رقبا، توانایی استفاده از تکنیک‌های لازم در تصویر‌سازی این تمایزات در ذهن مشتری را ندارند. باید توجه داشت که امروز در بازارهای جهانی «مشتری دیگر کالا نمی‌خرد
بلکه برند می‌خرد». باید این نکته را در نظر داشت که سلیقه مشتریان ایرانی باتوجه به دسترسی به رسانه‌های جهانی هیچ‌گاه نزول نداشته، بلکه خواسته‌ها و نیازهای ایرانی‌ها به سرعت در مسیر شباهت به مشتریان جهانی در حرکت است. این وضعیت کار را برای مدیران ایرانی به‌ویژه بخش تعاونی و بخش غیردولتی در جلب رضایت مشتری دشوار می‌کند. این تهدیدات با محو تدریجی مرزهای اقتصادی و حضور شرکت‌های خارجی بیشتر نمایان می‌شود. درحال‌حاضر ما به‌سمتی پیش می‌رویم که بخش اعظم کالاها و خدمات فروخته نمی‌شوند، بلکه خریداری می‌شوند و تبدیل شدن شرکت‌ها به برندهای معتبر، نقش عمده‌یی را در تسهیل این جریان ایفا می‌کند. امروزه در سوپرمارکت‌ها انواع کالاها
روی قفسه‌های مختلف قرار گرفته‌اند و مشتری از میان آنها انتخاب می‌کند، اما در اینجا پدیده فروش کجاست؟
فروش محصولات در قالب برند
پدیده فروش در تثبیت نام تجاری کالا نهفته است. یک تحول در دنیای تجارت درحال شکل‌گیری است، تحولی که فروش را به خرید مبدل می‌سازد. در بازارهای به‌شدت رقابتی امروز کسب‌وکار یک نبرد محسوب می‌شود و استراتژی برندسازی مزیتی در راه برنده شدن است. یکی از دغدغه‌های اصلی بسیاری از واحدهای تولیدی(تعاونی و خصوصی) در شرایط فعلی، تامین منابع مالی ارزان‌قیمت است. تامین منابع مالی در شرایط فعلی که هم تحریم‌های بانک‌های خارجی عرصه را برای بعضی فعالیت‌های پولی و مالی تنگ‌تر کرده و هم رکود تورمی باعث آن شده، بسیاری از واحدهای تولیدی را با مشکلات عدیده‌یی مواجه کرده است.
در چنین موقعیتی واحدهای تولیدی و اقتصادی(تعاونی و خصوصی) در کشور ما نیاز دارند تا از روش‌های نوینی برای تامین منابع مالی استفاده کنند و زمینه رشد و سودآوری خود را بیش از پیش فراهم آورند. شاید مطمئن‌ترین روش تامین منابع مالی، استفاده از ارزش‌گذاری برند و قرار دادن آن نزد بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری باشد. بدون تردید تمامی فعالیت‌های یک سازمان در ارزش برند آنها خلاصه می‌شود. سازمانی‌که به توسعه دست می‌زند یا سازمانی‌که نسبت به توسعه محصولات صادراتی خود اقدام می‌کند درواقع تلاش دارد بر ارزش برند خود بیفزاید. ازاین‌رو یکی از بهترین راهکارهای سنجش میزان موفقیت یک سازمان، ارزش‌گذاری برند آن سازمان است.
برای مثال اگر ارزش برند فعلی سازمانی عدد 20 باشد و سال گذشته عدد آن 17 بوده است، نشان‌دهنده آن است که سازمان با رشد فروش و سودآوری همراه بوده، فاکتوری که برای بسیاری از تامین‌کنندگان منابع مالی مهم است چون نشان‌دهنده روبه‌رشد بودن یک سازمان است. ازاین‌رو اگر عکس آن اتفاق بیفتد یعنی ارزش برند سازمانی از 20 به 17 برسد، دو رویکرد را نشان می‌دهد؛ نخست کاهش حجم بازار یعنی کاهش فروش سالانه و دوم رو به توسعه بودن یک سازمان که چون سرمایه‌گذاری کرده، موقتا با کاهش ارزش برند مواجه شده است. ارزش‌گذاری برند موج جدید برندسازی در کشور است و به اعتقاد کارشناسان امر، سازمان‌ها و شرکت‌های پیشرو(تعاونی و خصوصی) در ایران چاره‌یی جز حرکت در جهت برندسازی و ارزش‌گذاری برند ندارند. یکی دیگر از فواید ارزش‌گذاری برند، جذب سرمایه‌گذاران خارجی است که تمایل دارند شرکای تجاری خود را افزایش دهند. حال که کشور ما در آستانه جذب سرمایه‌گذاران خارجی زیادی است، ارزش‌گذاری برند سازمان‌ها در این راستا نیز می‌تواند بسیار مفید واقع شود.
