گروه تعاون سپیده پیر ی
باتوجه به 7 راهبرد مطرح شده در بخش تعاون توسعه بازار و برند تعاونی‌ها به‌عنوان یکی از بندهای هفت‌گانه برنامه‌های راهبردی در طرح تحول تعاون مطرح شده است. بنابراین جهت فعال‌ترشدن تعاونی‌ها در اقتصاد ملی، برندسازی و توسعه بازار سبب می‌شود این بخش در بازارهای منطقه‌یی و بین‌المللی حضور موثرتری داشته باشد. در این راستا پنجمین نشست از سلسله همایش‌های توانمندسازی مدیریت تعاون‌ها با عنوان «برندسازی و بازاریابی مدرن در عصر تجارت جهانی» با سخنرانی دکتر عظیم فضلی‌پور عضو شورای علمی سازمان جهانی علایم تجاری در ساختمان معاونت تعاون وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی برگزار شد. گزارشی از این نشست را از نظرتان می‌گذرانیم.
عظیم فضلی‌پور بحث را در دو فاز بررسی کرد. نخستین فاز تحلیل وضعیت ایران در فضای جهانی برند و دومین فاز تولید بدون کارخانه است.
مقدمه‌ای در باب سازمان
تجارت جهانی
فضلی‌پور ضمن بررسی چشم‌انداز ایران در این سازمان درباره موقعیت ایران هشدار می‌دهد تا چند ماه دیگر عضویت ایران در سازمان WTOتمام می‌شود. از آنجایی که ایران نگاه سلیقه‌یی به تجارت جهانی دارد تا حدودی از مزیت‌های رقابتی و نسبی در این سازمان محروم می‌شود. چراکه امروزه نفت خاصیت مزیت نسبی برای کشور ندارد. ایران بسیاری از فرصت‌های تجارت جهانی را از دست داده است و تا زمانی که به‌عنوان عضو فعال در WTO معرفی نشود و همچنان عضو ناظر بماند، می‌تواند از مزیت عقب‌ماندگی استفاده کند. به این معنا که با بررسی اشتباهات سایر کشورهای در زمان الحاق می‌توان جلوی تکرار آن را برای کشور گرفت.
وی معتقد است؛ ایرانیان اختلال ارتباطی دارند به این معنا که ضریب هوشی متوسط در دنیا 90 است درحالی که این ضریب برای ایرانیان 82 است. همچنین در طی سالیان گذشته هوش اجتماعی ایرانیان از 86 به 84 سقوط کرده است. درحالی که هوش اجتماعی چینی‌ها از 98 به 105 رسیده است. از سال1355 تا سال1392 که تجارت جهانی 4برابر شده است. سهم ایران از 1.5درصد به 4درصد رسیده است و ایران نتوانسته با رشد جهانی هم راستا شود.
این نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی مدیریت در ادامه می‌افزاید: سازمان WTO درحدود 34 قلم کالا ازجمله فناوری نانو، فناوری اطلاعات، گردشگری، معدن و مخابرات و... را معرفی کرد تا مورد سرمایه‌گذاری قرار بگیرد. اما متاسفانه این فرصت و پیشنهاد در طی 10سال گذشته از دست رفت و ایران فرصت تجارت جهانی درحوزه‌های توانمند را از دست داد.
فضلی‌پور ضمن معرفی کشورهای عضو WTO آنها را به سه دسته تقسیم کرده و می‌گوید: این سازمان برای رشد کشورها زمانی را تعریف می‌کند که این مدت زمان برای کشورهای توسعه‌یافته یک‌سال، کشورهای درحال توسعه چهارسال و کشورهای کمتر توسعه‌یافته به 10سال است.
نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی می‌افزاید: درحالی از تولید ملی صحبت می‌کنیم که 117میلیون دلار موز و انبه، 100میلیون دلار پارچه چادری و از ابتدای فروردین تا آخر تیر روزانه 2.2میلیون دلار شکر وارد کرده‌ایم. این درحالی است که در حوزه فناوری اطلاعات بنا به پیشنهاد سازمان تجارت جهانی پتانسیل سرمایه‌گذاری داشتیم. اما این فرصت را از دست دادیم درحالی که کشور هند طی یک پروژه 25ساله توانست به جایگاه اول دنیا در این حوزه برسد.
آینده بازار جهانی نفت
به گفته عظیم فضلی‌پور، پیش‌بینی می‌شود درسال2018 ایران به‌عنوان بزرگ‌ترین صادر‌کننده نفت در جهان از این کالای ارزشمند برخوردار باشد اما توان استخراج آن را نداشته باشد. درحالی که تا سال2021 کشورهای اروپایی به سمت عدم اعتیاد به نفت حرکت می‌کنند. اینجاست که باور داریم نفت دیگر برای ایران کارکرد و مزیت نسبی ندارد. با بررسی چنین شرایطی بسیاری از کشورهای دارای نفت اقتصادشان را از اتکا به آن رها کرده‌اند. برای مثال کشور مکزیک درسال1990 حدود 90درصد صادراتش نفت بود. درحالی که هم‌اکنون حدود 70درصد کالا صادر می‌کند. همچنین کشور نروژ 96درصد از درآمد نفتی‌اش را در اروپا سرمایه‌گذاری می‌کند و تنها 4درصد از این درآمد صرف بودجه جاری کشور می‌شود یا اینکه کشوری همچون ژاپن که نفت ندارد با برنامه‌ریزی توانسته بدون اخذ مالیات از مردم کشور را اداره کند.
فضلی‌پور در ادامه این نشست به سرمایه‌های اقتصادی ازجمله شاخص آب مجازی، بازار جهانی حلال و صنعت گردشگری حلال پرداخت. شاخص آب مجازی یعنی در زمان صادرات یا واردات کالا چه میزان آب از کشور خارج یا به کشور وارد می‌شود. مثلا برای تولید یک کیلوگرم گندم 1300لیتر آب مجازی مصرف می‌شود. درحالی که برای تولید یک دستگاه پراید 400هزارلیتر آب مجازی در ایران مصرف می‌شود و این موضوع نشانگر آن است که سرمایه‌گذاری در حوزه خودرو در کشو ایران مقرون به‌صرفه نیست. ضمن آنکه در پیشنهاد سازمان تجارت جهانی نامی از صنعت خودروسازی برای ایران برده نشده است. همچنین بازار جهانی حلال سالانه 2هزارمیلیارد دلار درآمد دارد و سهم ایران از این تجارت جهانی تنها 2درصد است. کشورهایی مانند ژاپن، فرانسه و امارات بیشترین سرمایه‌گذاری‌ها در صنعت گردشگری حلال دارند.
جدال امروز جدال برنده‌هاست
این صاحب‌نظر درحوزه تجارت جهانی اعلام کرد: شاخص فلاکت درجهان میان 12 تا 14 در نوسان است. درحالی که از سال1384 تا 1392 این شاخص در ایران از 22درصد به 51درصد رسید. درست در سال‌هایی که کشور درآمد نفتی بسیاری را تجربه کرد.
عظیم فضلی‌پور ضمن تشریح دوره‌های تجارت بین‌الملل گفت: 4 دوره با عنوان عصر تولید، عصر فروش، عصر بازاریابی و عصر برندینگ در تاریخ تجارت بین‌الملل وجود دارد. جدال امروز در تجارت جهان جدال میان کالاها نیست بلکه جدال میان برندها است. از طرفی سه نسل بازاریابی نیز وجود دارد که در نسل محصول محور، نسل مشتری‌محور که ایران در دوره قرار دارد و نسل ارزش محور که برای برندها مسوولیت اجتماعی تعریف می‌شود. این نوع از برندها در قبال محیط‌‌زیست و جامعه بشریت احساس مسوولیت کرده و اقداماتی در این زمینه نجام می‌دهند که در نهایت منجر به دریافت ایزو 26هزار می‌شود. هم‌اکنون 50برند برتر دنیا دارای مسوولیت اجتماعی هستند.
وی معتقد است؛ بازار جهانی امروزه با مصرف‌کنندگانی مواجه است که خودشان سهامدار هستند. به این معنا که خود مصرف‌کنندگان آنچه را که به لحاظ کیفیت و تنوع درنظر دارند، انتخاب کرده و برای تولید سفارش می‌دهند. در عصر بازاریابی مشارکتی با دو واژه مهم برند و بازاریابی روبه‌رو هستیم که خود بازاریابی به دو دسته عمودی و افقی یعنی بازاریابی دهان به دهان تقسیم می‌شود.
تولید بدون کارخانه
این صاحب‌نظر درحوزه تجارت جهانی می‌گوید: در سال‌های اخیر نگرش جدیدی نسبت به تولید ایجاد شده است. برندهای مطرحی چون APPLE-ADIDAS-NIKE-GAP-DELL-ZARA , LACOSTE برای تولید هیچ کارخانه‌یی ندارند و تنها برندشان را به ثبت رسانده‌اند. این برندهای مشهور استاندارد مدنظر خود را به کشورهایی همچون تایوان و فیلیپین که نیروی کار ارزانی دارد، سفارش می‌دهند و به این طریق کالاهای خود را تولید می‌کنند.
عظیم فضلی‌پور جهت جلوگیری از تقلب در تجارت جهانی شیوه‌هایی را برای ثبت جهانی برند مطرح کرده و می‌گوید: نخستین راه جلوگیری از تقلب ثبت جهانی برند در سوییس است. البته ثبت به شیوه OHIM و سیستم LOCAL (یعنی ثبت در عراق و افغانستان) هم در این امر مهم موثر است. برند یک سیستم هویتی است که درصورت تجارت با عراق اگر برند در بغداد ثبت شود، در اقلیم کردستان هم قابل قبول است اما اگر برند در اقلیم کردستان ثبت شود در بغداد قابل قبول نیست.
الگو‌پذیری در حمایت از برند ملی
فضلی‌پور افزود: در سپتامبر1701 قانون حکومتی انگلستان واردات و پوشیدن هرگونه پوشاکی که در آن از ابریشم ساخت ایران به کار رفته است، جرم محسوب می‌شد. ما نیز اگر ادعای تولید ملی را داریم باید با چنین اقداماتی همت ملی را به کار گرفته و در این راستا از هیچ اقدامی فروگذار نکنیم.
قصه پرغصه
نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی مدیریت در پایان همایش خبر از دست دادن مشاهیر و بزرگانی که سرمایه‌های فرهنگی کشورمان بودند را داده و می‌گوید: دوباره دیر جنبیدیم. اما این‌بار خسارت جبران‌ناپذیری برایمان داشت. آنقدر تعلل کردیم تا کشورهای همسایه اکثر مشاهیر و میراث فرهنگی کشورمان را به‌نام خود ثبت کردند و ما مانده‌ایم برای فرزندانمان از فردای ایران چه بگوییم. حالا مولانا اهل ترکیه است، تار، چوگان و نان لواش هم نمادهایی از فرهنگ آذربایجان محسوب می‌شوند.
